去年 11 月，一个做工业除尘设备的朋友找我，说预算 3 万，想铺 200 家媒体，问我能不能接。我没接，但我把三家发稿公司的报价单要过来，摊在一张表上对了将近两个月。
先说个让我印象最深的细节。三家表里都写着“新浪网发稿”，A 公司报 260，B 公司报 480，C 公司报 900。差了 3 倍多。我把三家的真实发布链接都要过来打开看，A 的域名是 k.sina.com.cn，C 的是 finance.sina.com.cn。一个是新浪自己的自媒体平台，一个是新浪财经的正式频道。名字都叫新浪，命不一样。
这事儿吧，外行真看不出来，内行也不会主动告诉你。
一、先分清你面对的是哪一类公司
我把市面上做软文发稿的公司粗分成三类。
第一类是资源型的。手里有真实的媒体编辑关系，或者本身就是某几家门户的代理。特征是品类窄，比如只做财经和科技，量不大，价格硬，你砍价他直接不理你。好处是能撤稿、能改标题，出了事有人兜。我合作过一家只做医疗和财经的，一年也就接二三十个客户，报价比同行高 40%，但五年来没掉过一次稿。
第二类是渠道型，说白了就是二道贩子。他们去上游拿货，加 30% 到 100% 再卖给你。什么都接，门户、地方站、自媒体、小红书、抖音，价格弹性极大。这类公司不是不能合作，但你要知道自己是在跟谁买，别把他的报价当成市场价。
第三类是贴牌型。自己开发了一套发稿后台，页面做得挺正规，媒体列表拉得很长，动辄“合作媒体 8000 家”。但你点进去看，所谓的网易、搜狐、腾讯，全是 dy/article、sohu.com/a、page.om.qq.com 这类自媒体号域名。上游成本 20 块一条，卖你 80，还包年包月给你折扣。
怎么区分？别看他发给你的媒体列表，那玩意儿可以 P。让他给 3 个已发布的真实链接，你把 URL 摊开看。这一步能筛掉一半。
二、域名对照表，这是我花钱买来的
我把常见的域名对照整理一下，可以存着备用：
- 新浪网：news.sina.com.cn、finance.sina.com.cn（门户）
- 新浪看点：k.sina.com.cn（自媒体）
- 网易新闻：news.163.com
- 网易号：163.com/dy/article/（域名主体是 163，但本质是自媒体）
- 搜狐新闻：news.sohu.com
- 搜狐号：sohu.com/a/
- 腾讯新闻：new.qq.com
- 企鹅号：page.om.qq.com
- 凤凰网：news.ifeng.com
- 凤凰号：ifeng.com/c/
这里有个特别容易踩的点：网易号和搜狐号因为域名主体还是 163.com 和 sohu.com，很多人光看域名就被糊弄过去了。你要看路径，带 /dy/ 的、带 /a/ 的，基本都不是门户正文。
还有个更老的坑。现在居然还有公司在宣传“百度新闻源发布”，报价还挺高。百度早在 2017 年 1 月就取消了新闻源数据库，转成了站长平台和百家号那套机制。现在谁还拿“新闻源”当卖点，你可以直接结束对话，这人要么三年没更新知识，要么就是在骗你。
三、定价的真实逻辑：你买的不是曝光，是搜索结果里的库存
我觉得大多数客户把软文发稿理解错了。它不是一个曝光生意，是一个搜索引擎库存的生意。
同一篇稿子，发在 news.sina.com.cn 上，百度收录之后可能挂 3 年甚至更久。发在 k.sina.com.cn 上，3 个月后你再去搜，大概率已经 404 或者被折叠。价格差 5 倍，差的就是这个存活时间。发稿公司不会跟你讲这个，因为按条卖货更省事。
我自己算过一笔账。某客户花 900 发了一篇新浪财经首发，稿子里埋了品牌词和两个行业长尾词。三个月后我查，百度搜品牌词在首页第 4 位，日均能带来 7 到 9 次点击。假设它能挂 24 个月，总曝光大概 5000 多次，CPM 摊下来不到 0.2 元。同期投信息流，30 元 CPM 起，还未必能留住。
所以判断一篇软文贵不贵，不看单价，看三个数：收录时间、存活时间、关键词排名。前两个是发稿公司该给你的承诺，第三个得你自己查。我的习惯是发出去 7 天查收录，30 天查排名，90 天查存活。三个节点都过了，这家公司可以长期合作；有一个不过，换人。
顺便说收录率。门户频道的正常收录率在 70% 到 90% 之间，自媒体号只有 30% 到 50%，而且波动很大。有些公司承诺“百分百收录”，你让他把这句话写进合同，他就改口了。
四、签合同前，我每次都会过一遍的清单
下面这些可以直接拿去用：
- 每个媒体给一个真实的已发链接，我要看域名和路径
- 是否包收录，包的期限多久，掉了补不补
- 撤稿怎么收费（我见过撤一篇收 500 的，比发稿还贵）
- 标题能不能改，正文能不能带锚文本和联系方式
- “来源”那一栏写什么（写“投稿”和写具体媒体名，可信度差很远）
- 出稿时效，周末和节假日加不加价
- 是否提供发布证明，包括链接截图和收录截图
- 预付款比例，能不能走对公账户
- 发票类型和税率
- 同行业竞品有没有排他
第 5 条很多人不在意，我吃过亏。有次一批稿子来源全写的某渠道名，看起来像是那家媒体自己发的，客户拿去给招商方看，对方一搜就明白怎么回事了，场面挺尴尬。
五、最后说点不太好听的
去年有个客户图便宜，花 1200 元发了 80 家媒体，单条成本 15 块，听着很划算。三个月后我帮他盘了一遍，37 个链接已经打不开了，剩下的 43 个全是自媒体号，没有一家是门户。等于 1200 块买了 43 个没人看的页面。
软文这东西，不是发得越多越好。另一个做工业品的客户，我给他排了 22 篇稿子，集中在 6 个门户的行业频道加 4 个垂直媒体，花了不到 1.5 万。一年下来，百度首页能占 5 个位置，经销商搜品牌词看到的全是正面内容。还有一个客户发了 300 篇全平台撒，最后一查排名，一个都没有。
差别在选题和渠道匹配，不在数量。发稿公司不会主动告诉你这个，因为按条结算对他们更划算。你按条买，他按条卖，皆大欢喜，只有你的钱不欢喜。