先说个我自己的糗事，可能你也会遇到
2016 年我在一家做儿童智能手表的公司做市场，第一次被派去写通稿。标题我起的是《XX 发布新一代儿童智能手表，续航提升 40%》，自己觉得挺工整。下午媒介阿 May 从深圳华强北那边给我打电话，说这标题她发不了：「你得把『儿童电话手表』这四个字原样写进去，不然客户在百度新闻里搜不到，截图汇报的时候一搜啥也没有，我这单结不了款。」
当时我不服气，觉得她土。后来我自己去搜了一下——搜「儿童智能手表 上市」出来的是华为、小天才，搜「儿童电话手表 发布」才勉强翻到我们那条。就这一件事，让我明白通稿这套东西的逻辑跟写公众号、写小红书完全是两码事。它不追求读完率，它追求的是被搜到、被引用、被截图。这个认知我花了大概两年才真正吃透。
通稿这个词，其实被混用了
第一层是新华社、央视那种「统一供稿」。两会期间一条通稿全国几百家媒体转载，一个字不能改，编辑拿到手直接排。这种叫通稿，是新闻行业的老词。
第二层就是企业花钱发的公关稿，也叫软文、新闻稿、PR 稿。现在大家嘴里的「发个通稿」基本指这个。
两者唯一的共同点是：都不是写给普通读者看的。前者写给编辑看，后者写给搜索引擎看——至少到 2023 年之前是这样。
| 维度 | 官方通稿 | 企业通稿 |
|---|---|---|
| 发布主体 | 新华社/央视等 | 品牌方或公关公司 |
| 审核链路 | 3-5 层，可能改一周 | 甲方市场部 1-2 层 |
| 单篇成本 | 0（媒体免费转载） | 80 元到 3000 元不等 |
| 字数 | 通常 500-800 字 | 800-1500 字 |
| 生命周期 | 24 小时内全网铺开 | 7-30 天，之后基本沉底 |
| 能不能改字 | 不能 | 能，改到甲方满意为止 |
看到没有，这俩东西除了都叫通稿，没有任何可比性。所以当有人问我「通稿怎么写」，我第一句一定会反问：你是要发给记者，还是要发到网站上？
写通稿的具体动作，我给你拆成参数
标题控制在 20 到 26 个字，必须包含「品牌名 + 品类词 + 核心动作」。品类词是你用户会搜的那个词，不是你觉得高级的那个词。刚才那个例子，「智能手表」是行业词，「电话手表」才是搜索词。
首段 100 字以内把 5W1H 交代完。谁、在哪、什么时候、发布了什么、为什么重要。别抒情，别铺垫，编辑和算法都没耐心。
第二段放一句高管引语，必须能署名。我见过太多稿子写「相关负责人表示」，这种引语在门户那边基本会被砍掉，因为它不可核查。
第三段给数据。续航多少小时、跑了多少公里、覆盖多少城市、涨了多少百分比。数字越具体越好，3 个以上。这一段的实际作用不是说服读者，是给搜索关键词增加权重。
第四段写行业背景，一段话就够。最后附 80 到 120 字的公司简介，加上官网和联系方式。配图 3 张，尺寸 1200×800，别带水印，编辑最烦水印。
那么，发一篇到底多少钱？
这个价格区间很离谱，因为它跟你发的内容、发的渠道、发的时机全都有关系。
小行业站、地方新闻网，80 到 300 元一篇，这类站的特点是你搜品牌名能搜到，但搜品类词搜不到，权重低。
垂直行业媒体，比如做汽车的、做医疗的，600 到 1500 元。这类站的价值在于它的读者确实是同行，转发到行业群里有说服力。
门户财经、科技频道，1500 到 3000 元。这是打包价里的核心，因为客户截图汇报的时候要的就是这几张图。
打包 30 家媒体，市场价 5000 到 20000 元不等。我给公司做过最贵的一单是 18000 元，40 家媒体加一篇深度专访，报销的时候财务问了我三次这是不是真的。
这里必须提醒一句：2024 年之后，很多发稿平台的报价里，收录是不保的。以前大家还敢口头承诺「保百度收录」，现在没人敢了。签合同的时候一定看清楚，是「发布成功」还是「保证收录」，这两个词差着好几千块钱。
我最想说的一个观点：通稿的读者已经换人了
2023 年之前，通稿的服务对象是百度。你要做的就是让百度的爬虫爬到、收录、然后让品牌方在搜索结果第一页看到自己的名字。
但从 2024 年下半年开始，我明显感觉到一件事——我自己找资料越来越多用 Kimi、豆包、DeepSeek，而它们回答里引用的中文来源，很大比例就是那些门户和垂媒的通稿。
也就是说，通稿正在从「喂搜索引擎」变成「喂大模型」。这个变化带来的直接后果是：
- 通稿里的事实性描述变得比文采重要十倍。模型不看你写得多漂亮，它抽取的是实体和关系。
- 前后矛盾的通稿会被模型「交叉验证」掉。你今年说续航 40 小时，去年的通稿写 30 小时，模型引用的时候往往选择更权威的那个来源，而不是更新的那个。
- 长期、持续、口径统一的通稿积累，开始产生复利。这一点在中小品牌身上体现得特别明显。
我知道这话说出来同行可能会不高兴，因为传统的发稿生意是「一次性交付」，客户发完就完事了。但如果你的通稿能被 AI 搜索反复引用，那它就从一次性的营销动作变成了一份长期资产。这是我这两年唯一真正改过的一个判断。
最后回答几个被问得最多的问题
发了搜不到怎么办？ 先确认两件事：一是媒体是否已经被百度/头条收录，二是你的标题里有没有用户真正会搜的词。90% 的「搜不到」都出在标题上。
稿子被删了能退钱吗？ 大部分平台 72 小时内删稿可以退，超过就不退了。合同里要写清楚窗口期。
通稿能改成微信公众号发吗？ 能，但没用。公众号是私域，搜不到、引不到，改过去纯属浪费。
多久发一次合适？ 有真实事件就发，没有就别硬发。我见过一个月发 12 条通稿的团队，最后品牌词搜索量一点没涨——因为每一条都在说同样的话，算法会判定为重复内容。