新闻营销还值得做吗？我翻了6年发稿记录，把报价、收录率和几个坑一次说清

2021年3月，我在杭州滨江一家做跨境支付的客户那儿坐了三个小时。他们在一个投诉平台上被挂了12条帖子，老板当着我的面搜品牌名，百度第一页有4条是负面的，第2条就是。

他问我要不要买百度竞价把负面压下去。我说竞价解决不了这个问题——竞价买的是位置，不是结果页的内容结构，你出价再高，下面那几条自然结果还是躺在那儿。

后来我花了3800块，在8家媒体发了9篇稿子。中国网财经频道一篇680，中华网两篇各400，北青网一篇450，剩下5篇地方站均价180。第三天早上我再搜，第一页只剩1条负面，卡在第9位。

那次之后我对这行的理解就变了：新闻营销不是流量生意，是搜索结果占位生意。你把它当曝光渠道买，90%的钱是白花的。

先说钱：2024年我手上还在跑的报价区间

下面这些是我作为渠道方拿到的媒体底价，不是终端客户看到的价，你心里有个数就行：

你在百度上搜「软文发稿」，排前面那十几家平台，基本都会在这个底价上加30%-100%，个别加价能到200%以上。我见过一个客户拿着某平台的报价单来问我，中国网要价1800，我当时就笑了，这单我接手做680能落地。

所以别问「发一篇多少钱」，这个问题没有答案。你得先问清楚：是哪个频道、带不带图、是不是首发、保不保删、多久能出。这五个变量任何一个变了，价格都能翻一倍。

收录率：比价格重要10倍的东西

2017年3月百度取消了新闻源数据库，改成VIP俱乐部制，这件事直接把整个行业的玩法改了。之前你发一篇到随便哪个有新闻源资质的站，基本都能进百度新闻；之后不行了，得看站点本身的抓取权重和稿件质量。

我做过一次不太严谨但挺说明问题的测试：同一篇稿子改标题后发10个站，7天后在百度搜标题全称。结果央媒那篇12小时就收了，四大门户收了2篇，地方站里有2篇一直没收录，还有1篇收录之后又被删了——后来问是站点清理旧稿。

还有个特别容易搞混的事：百度搜标题全称能搜到，不等于进了百度新闻。前者是网页收录，后者才是新闻源展示。你花300块发的地方站，大概率只有前者。我现在给客户报价，从来不说「保证收录」，谁说保证谁就是在赌，赌输了要么退钱要么撕逼。

和种草、投流比，它到底解决什么问题

这三个东西经常被人放在一起比，但根本不是一个赛道。小红书种草解决的是「我不知道有这个品类」，抖音投流解决的是「我现在就想买」，新闻营销解决的是「我搜你的时候能不能看到好东西」。

转化链路也完全不一样。投流是点击→落地页→下单，链路短、可归因；发稿是搜索→看到→信任，链路长、几乎没法归因。你要是拿ROI去考核发稿，那它永远不合格，趁早别做。

但反过来说，一个品牌如果搜索结果页第一页全是负面或者一片空白，投流投得再猛也是个漏水的桶。我手上好几个客户是先做占位再由投流团队接量的，这个顺序不能反。

我自己的土办法：一个SPI指标和一套操作步骤

SPI是我自己瞎起的名字，Search Page Impression，就是品牌词在百度第一页的正面内容占比。算法很简单：搜品牌名，数第一页10条结果，正面几条、中性几条、负面几条。

我给客户定的及格线是正面≥6条，负面≤1条。低于这个数，先别谈什么曝光量、阅读量，那些都是虚的。

具体操作我一般走这几步：

1. 先搜一遍「品牌词」「品牌词+怎么样」「品牌词+投诉」，把现状截图存档，作为基线；
2. 挑3-5个收录稳定的媒体打底，优先央媒和四大门户，别一上来就发20个地方站铺量；
3. 稿件标题一定带品牌全称，正文前100字里再出现一次——百度对标题和首段的权重最高；
4. 发完24小时、7天各复查一次收录情况，掉了立刻换站补；
5. 每月复盘一次SPI，别用阅读量当KPI，这行的阅读量水分大到没法看。

三个我踩过的坑

第一个是贪便宜。早年间我为了压成本，给客户发过30个50块的地方站，总价1500，当时觉得挺划算。三个月后复查，只剩4个页面还能打开，其余全被删了或者站点自己关了。发稿这事，站点存活率比单价重要得多。

第二个是标题乱起。有个客户非要标题写「震惊！XX行业要变天了」，稿子确实被收录了，但用户搜品牌词根本翻不出来，因为标题里没有品牌词。稿子首先是给搜索算法看的，先满足算法，再考虑人。

第三个是把发稿当危机公关的万能药。它能做的只是稀释，把负面从第2位挤到第9位、挤到第二页。真正的危机处理还得靠事实层面的回应，光靠发稿盖，盖子迟早飞起来。

写了这么多，其实就想说一句：新闻营销这行已经没有红利了，但它也没死。它现在的价值很窄、很具体——就是管住你品牌词下面那一屏内容。想清楚这一点再花钱，比什么都强。