去年接手公司的品牌推广，手里捏着20万预算，想着软文这活儿谁不会？找大号、发稿件、看阅读，一条龙。三个月砸进去8万，带来多少咨询？我数了一下，不到20条，平均一条成本4000块。其中有一条还是同行来问价格的。最讽刺的是，我花1.8万投的一个财经大号，阅读量3.2万，评论区都在聊作者的观点，没人关心我们品牌。转发倒是有几百，但全是同行在互相致敬。后来我问一个做SEO的朋友，他说你搜一下你们品牌名，看看第一页有几个是你投的文章？我一搜，好家伙，一个都没有。全被平台缓存或者删了，只剩几个新闻源底部的链接，还得翻到第二页才能看见。
那段时间我像疯了一样对比渠道。我拿同一篇稿子，投了三个地方：一个10万粉的行业公众号，报价6500，发文两小时阅读1.2万，次日就不涨了；一个垂直资讯站，报价2800，百度秒收，但阅读只有400；还有一个知乎问题下的自荐回答，没花一分钱，就是自己写的，慢慢涨。三个月后我拉数据：公众号带来2个咨询，成本3250/条；垂直站带来6个咨询，成本466/条，还让“某某品牌怎么样”这个长尾词排到了百度首页第三；知乎那条回答到现在每月还能来8-10条询盘，有人私信说“看了你在某某问题的回复，觉得你们很实在”。这彻底把我之前的投放逻辑干碎了。
我现在特别讨厌把软文叫“软广”。如果你把它当广告，那你就会去追曝光量、追花哨的排版、追“转评赞”。但软文根本就不是用来“看”的，它是用来“搜”的。用户当下的需求是刷手机，你的产品植入得再顺滑，也只是他指尖划过的0.5秒。真正的需求发生在三天后，他想买同类产品时，会去百度、去知乎、去搜索引擎里敲几个关键词。这时候你投的那些文章还在不在？有没有被删？有没有排名？这才是关键。我有个做工业设备的朋友，他不投公众号，专投中国机床商务网、机经网这类听起来贼老气的网站，每篇稿子就三四百字，放点参数和案例。一年写了九十篇，成本不到两万，现在公司60%的询盘都是搜索来的，他说这叫“数字不动产权”。话糙理不糙。
所以你要问我怎么做，我只有一个笨办法：先把阅读量这个指标从脑子里删掉。然后准备一张Excel表，把你候选的所有媒体列进去，逐条去查它们过去三个月的文章收录率——注意是“收录率”不是“阅读率”。具体操作：去百度搜site:域名，再配上他们发过的标题关键词，能搜到就算收录。我的筛选标准是：收录率低于60%的，一律不投；那些阅读量看起来很高但域名权重低于30的，也不投。然后还要看文章页有没有外链，是不是只有他们站内的相关推荐。真正有价值的软文媒体，会允许你加一条“来源链接”，而且这条链接是dofollow的，能传导权重。我自己测过，一个普通产品词，投三篇带dofollow链接的垂直站文章，大概六到八周能排到百度第二页。如果你想进第一页，那就得持续投，每个月至少四篇，同时你自己官网也得更新相关长尾内容。这笔账真不难算：一次阅读量过万的广告，可能三天就没了；但一篇被百度收录的软文，只要不删，两三年后还在给你带回访客。我亏掉的8万就是买这个教训，不冤，真不冤。
