凌晨两点，我在改一个标题
2013年冬天我在一家门户的新闻中心做夜班编辑，工位在19层靠电梯那排，背后就是打印室，打印机通宵响。夜班是晚上十点到早上七点，一个人守首页，一个人盯push，交接的时候白班编辑会留一张手写纸条，上面写着哪几条稿子挂着要观察数据、哪条是广告客户指定要留在财经区的、哪条领导打过招呼别动。我第一件学会的事不是写稿，是改标题——把通讯社那条四平八稳的标题，改成能在首页扫一眼就点进去的那种。行话叫「做点」。做点有讲究：数字往前放，动词要狠，最有冲突的那个词必须挪到前八个字里。因为首页要闻区一条标题，浏览器里最多显示十八九个字，多出来的直接省略号，你藏在省略号后面的东西等于没写。
现在回头看，我那份活其实就是在用人力模拟推荐算法。首页统共就那么几十个位置，要闻区一个大头条、两条小头条，图片轮播五张，往下财经、体育、娱乐各挂三条。全中国的编辑每天早上都在用同一套经验做同一件事：哪条该放大、哪条该压下去、哪条放出去会被骂。这套经验没文档，全在脑子里，靠师徒传，靠挨骂学。一条稿子从稿源到上首页，要过初筛、定级、做标题、配图、排位、看30分钟点击率，数据不行就撤下来换稿。听着挺科学，其实大部分时候是主编一根烟抽完拍脑袋定的。
门户输给算法，不是输在技术上
很多人说门户是被今日头条干掉的。我不太同意。头条2012年8月上线，到2016年底日活已经几千万。它在做的事情，门户编辑早就在做，区别只在于：门户是几百号编辑给几亿人排同一个首页，头条是用一套模型给每个人排一个自己的首页。千人一面打不过千人千面，这是结构性的，没什么好争，跟技术高低关系不大。
真正要命的是门户自己把判断力卖了。2010年前后考核越来越细，编辑奖金跟首页位的点击率挂钩，跟频道PV挂钩。当一条稿子能不能上要闻取决于它昨天的点击数据好不好看，编辑就不再是编辑了，他变成了一个成本很高、速度很慢、情绪还不稳定的手动推荐器。算法取代的从来不是编辑，是KPI化的编辑。这两件事的区别，当年没人愿意承认。
我印象很深是有一年某地出了大事，具体哪年不说了。早上六点多突发，我按流程把稿子顶到要闻第一条，配图、加红、push发出去。八点开晨会，数据组的同事说这个位置的CTR比前一天的娱乐稿低了十几个点，建议下午换掉。频道主编当时没接话，散会后跟我说了一句：先挂着，这种事不留着，我们跟卖广告的有什么区别。这话我记到现在，因为那几年这种对话越来越少，后来基本就没有了。
门户新闻中心的人走得很快。做国际新闻的去了电商做运营，做图片的去了短视频公司做初审，一个做深度报道的去了保险公司写材料。走的时候都说门户没前途。门户还在，只是它变成了另一个东西。
现在的门户靠什么活着
如果你现在去翻那几家老门户，新闻频道还在更新，首页也还在排，只是流量结构和收入结构完全变了。撑住收入的早就不是首页通栏广告，是地方站的政府代运营、是垂类频道的活动执行、是把内容能力打包卖给需要做新媒体矩阵的机构。新闻在门户的账本里，从一个产品变成了一个入口，甚至变成一张资质。
我看到的几种活法：一是把编辑团队拆出来做政务新媒体代运营，一个区级单位的公众号一年服务费从十几万到几十万不等，三五个人能接十几个号，靠的是当年在门户被逼出来的选题感和标题能力；二是把历史稿件库做成结构化数据，一篇稿子当年赚几分钱广告，现在作为清洗过的文本资产，反而有账可算；三是做垂类不追流量追转化，只做汽车、只做酒、只做本地房产，一条稿子后面挂的是留资表单，不是你点进去看完广告就走。这些活干起来不体面，没有当年首页头条那种感觉，但它们是活的，而且利润比门户广告时代干净。
门户真正留下的是那点取舍的手艺
我的判断是，门户留下的不是流量，也不是品牌，是那一套取舍的手艺——知道什么该放第一个位置，知道什么先别发，知道一个动词换掉之后整条稿子会变成另一个意思。这套东西在算法时代不但没过时，反而更稀缺，因为算法只会告诉你用户点了什么，不会告诉你这条该不该点。
所以现在做内容的，尤其是做号的、做垂类的，我建议别去学门户的形态——首页、要闻区、图片轮播，那跟报纸头版一样，是上一个媒介的东西了。要学的是门户编辑当年怎么判断优先级：这条内容如果不在第一屏，还值不值得发？如果它只能靠标题把人骗进来、正文接不住，下次还有人看你吗？这些问题当年是主编在晨会上当面问的，现在没人问了，机器也不会问。
反过来讲，门户当年最大的错可能不是没做算法，是把编辑的判断力和点击率绑在了一起，等于让守门人自己去当推销员。这事在今天到处都是翻版——很多团队的内容负责人KPI还是阅读量，还在拿阅读量决定下一期做什么，为了一个数字把一个栏目做废。换了个平台，犯的还是同一个错。