先说我是谁，免得你觉得我在编
2020年到2024年，我在一家做全屋定制的公司管市场，总部在佛山，门店覆盖华南六个城市。我手上过的推广预算，四年加起来大概230万，主要分三块：百度搜索、巨量引擎的信息流、还有一点小红书和知乎的内容投放。这期间前后对接过7家网络推广公司，有广州天河的，有深圳南山的，也有一家是某大厂的前区域代理。
所以下面写的东西，不是从行业报告里抄的，是我自己一张一张对过账、一个一个打过电话追过线索的结果。有些话可能不太好听，但我确实觉得，中小公司找推广外包，80%的坑在签合同之前就埋好了。
报价单上那个“服务费”，其实不是他们真正赚的钱
大部分推广公司跟你谈的时候，会报一个服务费：通常是账户月消耗的10%到20%。比如你一个月烧5万广告费，他收5000到1万的服务费。听起来很合理对吧。但真正的利润大头不在这。
第一个是媒体返点。百度、巨量这些平台给代理商是有返点的，按季度结算，比例跟你签的量级挂钩。我只说我见过的：年消耗在100万上下的户，返点大概在15%到22%之间；做到500万以上的框架户，能拿到25%甚至更高。这笔钱，很多小公司是不告诉客户的，默认自己吃掉。我第一家合作的公司，我追问了三次才承认有返点，最后谈下来是返点对半分，我拿12%。
第二个是“端口户”和“框架户”的差价。有些公司自己签了大框架，然后把子账户高价转给客户用，中间赚一层。这个在百度推广那边特别常见。你去看你的后台，账户名如果是一串乱码或者别的公司名字，八成就是这么回事。
所以签合同前，你就问一句：返点怎么算，能不能写进合同，按季度返还是按月抵扣。对方如果含糊，基本就是想自己留着。
案例截图这事儿，我教你怎么三分钟拆穿
几乎每家推广公司都会给你看案例：某家居品牌，3个月消耗80万，ROI做到1:8。图截得漂漂亮亮。
我后来学乖了，看案例只看三样东西。第一，问他要后台的“转化”那一栏，不是“消耗”那一栏。消耗截图谁都能截，烧了80万不代表有80万的效果。第二，问客户名字，不用全名，行业加城市就行，比如“佛山做门窗的”。然后你自己去百度搜一下那家，看看有没有对应的落地页和品牌词竞价。如果搜不到，那案例大概率是拼接的。第三，问他这个账户现在还在不在投。很多公司的案例是两年前的，行业早就变了，2021年家装行业信息流表单成本120到180一个，现在竞争激烈的城市能到350以上，老案例没参考价值。
我第二次合作那家，给我看的案例里有一个“某家居品牌，ROI 1:8”。我后来托关系问到了那个客户方的人，人家直接说：那个案例是给一家卖猫粮的做的，只是把行业名字改了。
这事之后我定了个规矩：任何案例，必须给我看后台的“转化成本”和“来源渠道”两个数据，打码可以，但要能看出来是哪个平台的哪个账户。给不了，就当没有。
一个很少人提的指标：一个优化师管几个账户
这是我踩过最贵的一个坑，直到第三年才反应过来。
推广效果好不好，除了预算和素材，最直接的因素是优化师。而优化师的状态，跟一个人手里管多少账户有直接关系。我了解到的情况是，服务做得比较扎实的公司，一个优化师负责3到6个账户，每天看数据、调整出价、换创意、盯落地页。而那种走量的公司，一个优化师管20个甚至30个账户，每周批处理一次，剩下的靠平台的自动出价系统跑。
差别在哪？我举个具体的。2022年我们百度账户的“全屋定制”这个词，点击单价一直在12到18块之间，转化率忽高忽低。后来跟第四家公司合作，他们的优化师第一周就发现，我们的落地页在移动端加载要4.2秒，跳失率特别高。他把落地页从3屏改成1屏，加载压到1.8秒，同样的出价，表单成本从280降到了170左右。
这还是同一个人，差别就在于他有没有时间看。
所以我现在谈合作，一定会问：这个账户交给谁，他现在手上几个户，平均每天花多长时间在我的账户上。答不上来或者含糊说“团队协作”的，我基本就不往下谈了。
合同别只写“保证效果”，要写清楚什么算一条有效线索
“保证效果”这四个字，在合同里几乎等于没写。什么叫效果？点击算吗？曝光算吗？
我现在的做法是，在合同附件里写清楚“有效线索”的定义，越具体越好。比如：用户提交表单，手机号能接通，通话时长超过30秒，非空号、非同行、非公司员工，同一个号码7天内重复提交只算一次。然后约定一个保底数量，比如月均有效线索不低于45条，达不到按比例退服务费。
这个条款我是在第六家合作的时候才加上的。之前几份合同写的是“保证线索量”，结果对方把重复提交和空号的都算进去了。有一次我拉了后台数据，100条线索里，空号11条，重复19条，接通后一听是同行问价的6条。真正能跟进的，60条出头。
还有就是数据归属。推广账户的归属权必须写在合同里，账号密码、绑定手机号都归甲方。这个不写清楚，合作结束的时候会非常被动，有的公司会拖着不给你账户，或者把里面的数据清掉。
什么情况下别找外包
最后说个反常识的：不是所有公司都适合找网络推广公司。
如果你的月推广预算低于8000块，我建议先自己学。因为服务费按最低档也得一两千，剩下的钱在平台上投不出什么水花，还没等你测出来哪个词有效，预算就烧完了。百度官方的学习中心、巨量引擎的官方课程都是免费的，花两个周末能看完基础。
另外一种是产品客单价特别低、转化链路特别长的。比如9块9包邮的那种，投放的账根本算不过来。
真正适合找外包的，是预算在2万以上、你自己没精力盯后台、但又能看懂数据报表的团队。这种情况下，外包能帮你省时间、拿到返点、少走弯路。但前提是，你自己得懂一点，不然对方说什么你信什么，那这钱花得就冤了。
我现在离开那家公司了，跟之前一家合作过的优化师还保持联系。他上个月跟我说，他们公司新接了个客户，预算30万，签之前销售拍胸脯说CPA能做到80以下，结果第一个月跑出来是190。这种事在这个行业里，一点都不稀奇。