去年十月，一个做工业除尘设备的老哥找我，说想发点新闻稿，目标是「让百度一搜公司名能出来点正经东西」。他预算 3000 块，让我帮着盯。我本来觉得这活儿挺简单的，无非是找几家门户、发稿、等收录。结果折腾了三个月，最后我在 Excel 里记了个表：11 家门户、37 条链接、最终被百度收录 9 条，带来访客 7 个。
这个数据挺难看的。但难看的数据往往比好看的有用。
先说门户这几年到底发生了什么
很多人现在张口就是「门户已死」，我不同意，但也不完全反对。我手机里新浪新闻 App 还留着，主要看财经和体育，其他频道基本不点。原因特别朴素——它首页加载要 2 到 3 秒，而我刷今日头条的时间线大概 0.5 秒就出内容。用户体验上确实打不过。
但门户有一样东西是算法平台替不掉的：URL 是固定路径、能被爬虫抓、挂在高权重主域名下面。新浪财经的一篇文章链接在百度眼里，和一个公众号文章的 mp.weixin.qq.com 链接，不是一个量级的东西。这点做 SEO 的人心里都清楚，只是嘴上不说。
顺便说个背景，百度 2017 年 3 月把老的「新闻源数据库」取消了，改成所谓的 VIP 俱乐部机制。那之后很多打着「百度新闻源」旗号卖稿的中介，卖的其实是旧概念。你要是现在还有人跟你提这四个字，先打个问号。
三个维度拆一下，数据摆在这
收录。 11 家里 7 家是 3 天内被百度收录的，2 家拖到第 7 天，剩下 2 家一直没进去。我后来去看那两家的页面，发现链接不在新闻正文页，是塞在某个二级频道的聚合页里，路径长得像 /channel/2023/xxx/list.html。爬虫不爱去这种地方。算下来收录率大概 64%，比我预想的低。
排名。 收录不等于有排名，这一点很多人混着说。搜公司全称，能进百度前三页的只有 3 条；搜「公司名 + 除尘设备」这种组合词，门户链接一条都没进前 10——前 10 被阿里巴巴和慧聪的 B2B 页面占满了。这个结果我其实不意外，门户的行业垂直度不够，干不过专业 B2B 站。
转化。 三个月里这 37 条链接一共带来 7 个访客，2 个在线咨询，0 成交。这个数字我特意跟老哥确认过两次，怕统计口径出问题。所以谁跟你说「发门户新闻稿能带流量」，你可以礼貌地把这个数据甩过去。
那为什么我还建议他发？
因为门户新闻稿的作用本来就不在流量，在「资质」。老哥后来中标了一个小项目，甲方做尽调，百度搜公司名，前两条是官网，第三条是新浪财经那篇稿子。我不好说这条稿子在评标里占了多少分，但那 3000 块花得不冤。
具体操作上，我踩过的坑整理成几条：
- 别贪便宜。 50 块一条的「门户」，绝大多数是自建站挂着门户名号，域名可能是 xinlang-news.xxx.com 这种。查方法很简单，看主域是不是 sina.com.cn、163.com、qq.com、sohu.com，二级目录不算主域的权威性。
- 优先垂直频道。 发「新浪财经」比发「新浪综合」强，「网易家居」比「网易新闻」强。垂直频道的编辑审稿更严，但链接存活率和收录率明显更高，我那 3 条进百度前三页的全是垂直频道的。
- 一次别发太多。 同一篇内容铺 20 家，搜索引擎会判重复内容，最后可能一条都不给排名。我那次 11 家已经算偏多了。
- 看时间点。 财报季、行业展会前后，门户新闻频道的采编量大，软文审核相对松一点，出稿快。这条是我自己观察的，样本不大，不一定对。
- 标题里公司名要写全。 这个听着像废话，但我真见过标题写错一个字的（把「恒」写成「衡」），对方还跟我说「没问题的，百度认关键词」。
我的观点：它是一门「凭证印刷」生意
门户新闻稿这事，本质不是媒体生意，是信任凭证的印刷生意。它卖的不是曝光，是一张能被搜索引擎验证、挂在高权重域名下的背书。
这决定了它的天花板在哪：需求会一直存在，因为企业总得证明自己不是皮包公司；但单价会一直被压，因为自建站、聚合站越来越多，供给过剩。我 2019 年问过某家新浪财经的位置，报价 800；2023 年底再问同样的位置，400 出头。四年掉了一半。
什么情况不该发：你的用户压根不用百度（比如你做抖音小店的女装），或者你的获客完全靠信息流投放，那这钱不如直接加在广告账户里。
什么情况该发：B2B、招投标、需要给客户或投资人一个「可搜索的正面信息面」、或者你要做品牌词的搜索结果占位。这三类，值。
最后补一句，这行水是真的深。我见过最离谱的一条，稿子发出来三天就被删了，中介说「门户编辑日常清理，很正常」，然后让我加钱重发。这钱我最后没加。