2021 年冬天，一个做工业除尘设备的朋友老陈找我，说他花了 4800 块钱，找渠道商发了 60 家媒体，问我「为啥百度搜公司名还是啥都没有」。
我拿他的稿子标题去搜，前两页全是「XX 财经网」「XX 观察」「XX 资讯」这类站，域名看着挺正经，点进去首页挂着 40 多条通稿，最早一条发布于三周前。用 site: 查收录，整个域名百度只收了 6 个页面。60 家发出去，最后真被百度收录的是 11 条，能搜到正文的 3 条。
那 4800 块买到的不是传播，是一个 Excel 表格和一句「已发布」。
这事之后我自己掏钱试了小一年，把市面上主流的几种玩法都走了一遍，说几个卖的人不太愿意讲的东西。
先搞清楚你买的是什么
新闻营销这词本身就挺虚。市面上卖的其实是三种完全不同的东西，价格差 20 倍，效果差得更远。
第一种按「发布量」卖。渠道商手里有几百上千个站，常见的报价是 50 家 200—500 元、200 家 800—1500 元。这些站绝大多数是内容聚合站，靠程序采集加通稿填充，百度早就降权了。它们的价值只有一个：让你在交付表上看到 50 个链接，截图发给老板交差。
第二种是「真媒体」。门户的地方频道、行业垂直媒体，一条 300—2000 不等。这类站有真实编辑、有自然流量，收录率能到 70% 以上，30 天后的掉链比例大概 10%—20%。鉴别方法很简单：site: 域名 看总收录量，几万以上的基本靠谱，几百的别碰；再看首页有没有非通稿内容，如果从头到尾全是「XX 公司荣获」「XX 品牌盛典」就是纯软文站，收录随时会掉。
第三种是通讯社通稿。美通社中文单篇发布三千多块起步，Business Wire 海外 800—1500 美金，能上 Yahoo Finance、Nasdaq 这类聚合页。它贵在有下游转载，一篇可能变成 30—80 个站点，但你控制不了转载后的样子，标题被改、段落被删都常见。适合融资、上市、重大合作这类「必须留下公开记录」的事，不适合拉搜索。
我自己的结论：中小公司预算 1 万以内，别碰第三种；第二种挑 3—5 家垂直媒体做深稿，剩下钱留着做别的。
一个没人愿意承认的事实：通稿的「阅读量」基本可以当 0 看
我拿自己的稿子做过对照，同一篇内容发在两个站，一个后台显示阅读 2863，另一个 412。我去看访问来源，前面那个站 80% 的 PV 来自几个固定 IP 段，UA 全是爬虫。后来我干脆不看阅读量了，改看三个东西：
- 品牌词搜索结果前 3 页，有几条是媒体页面，有几条是自家官网和百科；
- 稿子发布 30 天后，用 site: 查还在不在；
- 有没有人从这些页面点进落地页——这个得在稿子里放能追踪的钩子，不然永远不知道。
第三个最难，因为大部分渠道不允许加外链，加了也是 nofollow。我的做法是放一张专属的企业微信二维码图，或者用一句只有那篇稿子里才有的活动话术，客服那边统计提到这句话的咨询量。
老陈那次，60 家媒体，最后从稿子进来的有效咨询是 0。倒是有 2 个推销电话说是「看到你们新闻了」，那是巧合，别往自己身上贴金。
2023 年之后，规则变了
以前 500 块买 100 家收录，现在这条路基本堵死。百度这两年在清低质聚合内容，很多老牌站群掉了 90% 的收录。我 2024 年复测过一批 2021 年还能用的渠道，收录率从 40% 掉到 8%，不是个别现象，是普遍现象。
反过来，现在更有用的是两个方向。
一个是「事件驱动」。你先得有个能被写的事——拿了什么认证、跑出了什么数据、行业里发生了什么你们能说上话的事。没有事件硬发通稿，编辑连标题都不改。有事件的时候，同一篇稿子，垂直媒体愿意给位置，甚至愿意做个采访。
另一个是「跨平台内容资产」。同一件事，通稿发 5 家媒体做背书，知乎写一篇长回答讲技术细节，公众号发一篇带内部视角的，小红书或者抖音做一条短的。这四条内容完全不一样，不是一稿多投。搜索的时候，用户在百度看到媒体稿，在知乎看到你讲细节，在抖音刷到你的车间视频，这三下凑起来，信任感是单发通稿给不了的。
如果你现在就要发，我的操作顺序
- 明确目的。防负面、拉品牌词搜索、给投资人看、还是招标要资质，这四个目的选的媒体完全不同。防负面必须上权重高的正规媒体，给投资人看优先财经类和通讯社，招标要的是能打印出来的报道页面。
- 写稿别偷懒。600 字的通稿现在没人看，垂直媒体也懒得收。写 1500—2500 字，带具体数字，比如「设备故障率从 3.2% 降到 0.8%」这种，编辑改起来省事，读者也信。别通篇「致力于」「赋能」「打造生态」。
- 报价先问三件事：这个站域名是什么、site: 查收录多少、过去 30 天掉链率多少。答不上来的直接跳过。
- 发完 30 天复盘。把每家的收录情况、掉链情况列个表，掉链超过 30% 的渠道直接拉黑，下次别用。我自己的黑名单现在有 40 多家。
- 预算分配上，我现在的比例大概是：垂直媒体深稿 50%，门户地方频道铺量 30%，留 20% 做跨平台改写。
最后说句可能得罪人的：新闻营销这行，卖「发布量」的模式早晚会死。因为客户又不傻，发一次没效果就不会有第二次。我认识的几个做得久的人，现在都不报「多少家」，改成报「保收录、保 30 天不掉」。
老陈后来那家公司，2023 年重新做了一轮，花了 9800，发了 7 家媒体加 1 篇知乎长文。他自己说，这一年百度搜公司名，第一页终于是自己的东西了。从这些内容进来的询盘，一年大概 30 多个，成交了 4 单。
这个投产比他之前那 4800 强多了。