2016年我接手一个医疗项目的百度竞价，当时一个点击八九块，转化率能做到12%。那时候我每天干的事情就是调价、删词、写创意，晚上看消费报表像看股票，半夜起来上厕所都要瞄一眼排名跌没跌。现在呢？同样的词，点击出到25块，咨询成本翻了五倍，转化率掉到2%都算烧高香。我一开始以为是自己手艺不行，后来发现隔壁做口腔的、做家装的，全都在骂平台。问题不是我们这群优化师变蠢了，而是搜索引擎这个生态本身就变质了。
最讽刺的是，现在所谓搜索引擎推广，本质上是平台自己给自己导流。百度首页前三条全是自家产品，百家号、百度爱采购、百度地图，你花钱买的那个广告位，被挤在信息流和贴吧之间，用户根本分不清哪条是广告哪条是内容。我做过一次测试：用同一个品牌词，把竞价停了三天，自然排名本来在第二页，结果那三天咨询量没降，反而涨了20%。因为用户搜到的是真实口碑和新闻稿，而不是那些写着‘官方’其实压根没有授权的小广告。也就是说，你花了大钱买了个不信任。
后来我试着转型去做信息流和抖音搜索，又发现另一个极端——算法比人更懂怎么收割你。抖音搜索刚出来那会儿，后台数据漂亮得吓人，点击率、互动率、转化率都像打了鸡血。但等到你真正把预算加进去，机器人就会尝到甜头，把那些根本不买的人全都推给你，然后告诉你‘系统在探索人群包’。你熬夜排除了一百个垃圾流量包，第二天它又给你精准匹配出两百个。说句难听的，现在的搜索引擎优化已经变成了跟机器斗心眼，而机器背后的人只想让你多烧钱。个人觉得，真正有效的推广反而是回到最土的方法：做内容。不是那种伪原创的SEO文章，而是真的能解决用户问题的深度答案。我有个客户做了个‘拉杆箱怎么选’的页面，两千字带真实拆箱视频，没有买任何竞价词，靠知乎和微信搜索的自然流量，一年签了三百多万的订单。这事对我冲击很大。搜索引擎的初衷是让人找到答案，你直接给答案，它凭什么不给你流量？
最后说点难听的。如果你现在还在纠结‘关键词匹配方式’或者‘创意通配符’，我建议你跳出来看看。搜索推广已经不存在什么技巧红利了，只剩下平台规则下的生存游戏。与其研究出价公式，不如去研究用户打开手机那一刻的处境——他们搜某个词，不是想看你吹牛，是想解决一个具体问题。解决得越清楚，你花在推广上的钱就越少。这话听起来像鸡汤，但对一个做过九年竞价的人而言，是我赔了无数冤枉钱之后唯一信的东西。