同一个账户，两个 ROI
去年 10 月，一个做家清的朋友把千川后台截图甩给我，ROI 2.8，问能不能把月预算从 12 万加到 20 万。我让他把财务的表也发过来。同一周，同一批订单，按毛利口径算出来的投放 ROI 是 1.1。同一个账户，差 2.5 倍。
不是谁算错了。后台在回答一个问题：有多少成交可以算成我的功劳。财务在回答另一个问题：停掉这笔钱，我会少赚多少。这两个答案本来就该不一样。真正的问题是，绝大多数加预算和砍预算的决定，都是拿第一个答案当第二个答案在用。
所以这篇文章不讲怎么优化素材、怎么调出价，那些东西平台后台的教程比我写得好。我只讲一件事：怎么用一次花不了多少钱的实验，把后台那个数字的水分挤掉。
先说归因窗口这笔糊涂账
Meta 的默认归因是 7 天点击加 1 天浏览；Google Ads 的转化窗口默认 30 天点击，能改到 1 到 90 天；巨量千川后台同时给你 1 日、7 日、15 日三个 ROI 口径。同一批消耗，把窗口从 1 日切到 15 日，ROI 涨个 40% 到 60% 是常事。我手上这个账户，1 日 ROI 1.6，7 日 2.4，15 日 3.1。
窗口拉长本身没错，用户的决策周期确实存在。麻烦在于，15 日窗口里的成交，可能有六成本来就会发生。他只是先刷到你的广告，中间又进了你的直播间，最后从自然搜索进来下单。系统把这笔功劳完整记在最后那次触点上，这叫末次点击偏差，不是什么新发现，但真到做预算表的时候，大家还是会忘。
2021 年 4 月 iOS 14.5 上线 ATT 之后，IDFA 授权率行业里普遍反馈在 25% 上下。跨端、跨 App 的链路本来就断了一截，剩下能追踪到的那截，又被放大记在了能追踪到的渠道头上。所以很多时候你根本说不清，到底是投放变差了，还是数据变差了。
停投实验：步骤和我拿到的数
我的判断是，光看后台数据已经没有意义，得做一次能被证伪的实验。方法很土，地理停投。
- 选地理单元。别用省，样本太大；别用区，样本太小。我选地级市，从在投的 31 个城市里挑出 12 个，按过去 90 天的 GMV、人口、客单价三个维度做匹配，分成 6 个实验组和 6 个对照组。
- 定窗口。家清品类的复购周期大概 45 天，理论上要覆盖两个完整周期才准，但我只有 4 周预算，只能做定性判断。这一点我提前跟朋友讲清楚了，别指望精确到小数点。
- 停干净。不只是关掉那 6 个城市的计划，还要在账户定向里把城市排除。否则系统会用「周边城市」把预算花出去，实验直接污染。
- 看什么指标。GMV 噪声太大。我盯三个：新客下单数、品牌词搜索指数（抖音指数加微信指数）、客服进线量。
- 算增量。实验组的变化减掉对照组的变化，差值才是这条投放线的真实贡献。
4 周之后，实验组 GMV 环比跌 19%，对照组环比跌 6%（季节因素，同期大盘也在走低），净增量 13 个百分点。而这 6 个城市，在千川后台的归因报表里贡献了 34% 的 GMV。34% 对 13%，虚高 2.6 倍。跟财务那个 1.1 基本对得上。
四个坑，踩过的才知道
第一，自然流量会补位，而且补得比想象中快。停投第二周，那 6 个城市的品牌词搜索量只掉了 11%。说明有部分用户之前被达人种草过，只是没点广告。所以这个 13% 其实还低估了内容种草的价值，但它确实测出了广告投放本身的边际贡献。
第二，样本太小。6 对 6，任何一个城市的异常都能把结论带偏。后来我们补做了一轮 9 对 9，方向没变，幅度从 13% 变成了 16%。波动不算小，所以我一直说这是定性工具，不是精确测量。
第三，别在大促期间做。618、双 11 前后两周，自然流量本身就在剧烈波动，对照组根本没法用。
第四，执行层面的琐碎事最要命。屏蔽地区之后物流时效会变，原本就近仓发货，现在要从外地调，体验分掉了 0.2，反过来影响自然流量。客服话术也没同步，有用户进线问「你们是不是不做了」，这个得提前打招呼。
顺带说个更扎心的：品牌词
大多数账户里品牌词 ROI 都是最高的，8.0、10.0 我都见过。但你把品牌词停两周会发现，自然搜索带来的成交几乎没变。因为搜你品牌名的人，在搜之前就已经决定买了。
品牌词投放的真实价值是防守，防竞品在你名字下面截流，以及承接正在比价的用户。用 ROI 衡量品牌词，就像用体重衡量身高，指标本身没错，只是量的不是这个东西。要看的话，看品牌词广告的曝光份额、竞品截流率、新客占比。
留一笔证伪预算
我的建议是 85/15 或者 80/15/5：85% 常规投放，15% 拿来做增量测试。低于 10% 基本测不出东西，噪声比信号大。一年做两次大测，Q2 一次、Q4 之前一次，季度做小规模的。
平台自带的转化提升工具，比如 Google 的 Conversion Lift、Meta 的 A/B Test，准入门槛一直在变，账户量级不够根本开不出来。开户的时候直接问直客经理要最新的条件，别在帮助中心翻旧文档。
最后一句。后台 ROI 不是假数据，它只是回答了一个你其实不太关心的问题。你关心的是这笔钱不花会怎样，那你就得真的不花一次试试。