一、先说个翻车现场，媒体支持真不是"发个通稿"就完事
去年9月我帮一家做智能硬件的公司盯发布会，场地在望京某酒店三楼宴会厅。签到台设在一楼大堂，但酒店把媒体通道和嘉宾通道合成了一个口，保安只认胸牌不认邀请函。下午1点半开始签到，到2点10分还有二十来家媒体堵在电梯口。更麻烦的是新闻通稿我们定的是15:00统一发邮箱，可主持人开场白拖了十分钟，CEO的keynote又超时，实际15:40才讲到产品价格。稿子15:00准时发出去了，价格那一栏是空的。当晚有三家媒体打电话来问"你们到底卖多少钱"，第二天有两篇稿子直接写成"价格暂未公布"。
那次之后我改了个笨办法：通稿拆成两版。"预埋版"提前3天写好，只留价格和发售日期两个空；"终版"在CEO讲到价格那一页的时候，现场专门有一个人盯着改、盯着发。听起来很土，但后面两场发布会都是靠这个兜住的。
二、邀约：到场率是有大概规律的，不是靠"关系好"
大厂和创业公司在媒体邀约上完全是两套打法。我接触过的一个手机品牌，PR团队常年6到8个人，媒体库按核心/重点/长尾分三层，加起来三百多家。发布会前14天发邀请函，T-7电话确认，T-3再确认一次，T-1晚上发一条短信，内容就四件事：几点到、从哪个门进、车停B2哪个区、现场找谁对接。流程烦，但他们的到场率能稳定在85%以上。
创业公司通常一个人干完所有事。我见过的真实情况是：纯群发邮件邀约，到场率大概30%到40%；微信一对一加电话确认，能到60%到70%；确认过两轮、会前一天再提醒一次的，可以摸到80%。所以别问"为什么媒体不来"，先数数自己确认了几轮。
车马费这事得说清楚。京沪两地科技互联网口，传统媒体记者一般在500到800，财经深度口的1000到1500；广深略低一些，300到500。自媒体和KOL基本没有"车马费"这个说法，一般按内容合作走，10万粉以下几千块，头部直接是商单报价。我个人的看法是：车马费买的不是稿子，是到场率和一句"我都来了总得写点什么"。但2023年以后越来越多公司改走公对公，签内容合作协议、开服务费发票，贵一点慢一点，合规上踏实。让PR自己垫现金发红包那套，能不碰就不碰。
三、现场：媒体真正需要的不是茶歇，是"能直接用的东西"
我在签到台后面站过很多次，媒体老师问得最多的三句话是："通稿在哪？""有图吗？高清的。""CEO那句话原文是什么？"没有一个是问点心的。
所以媒体包里至少要有这些：新闻通稿1500到2000字，别超过2500，超了没人看得完；产品参数表，Excel和PDF各一份；现场高清图不少于10张，横版1920×1080和竖版1080×1920都要备，现在很多平台只吃竖图；高管演讲速记，这个最容易被忽略，但写稿的人最需要；再加3到5段15秒左右的竖版视频素材，给做短视频的媒体。
专访间我建议设2到3个，每家媒体20分钟，中间留5分钟换场。见过反面案例：某公司把八家媒体塞进一个圆桌，问题重复了三轮，最后发出来的稿子有六篇角度几乎一样。一对一聊20分钟，产出质量完全不同。
四、通稿节奏：一个和直觉相反的结论
大部分人以为发布会当天发稿效果最好，我的观察是反过来的。当天跑会记者都在抢快讯，发的是"XX发布XX产品，售价XX元"这种一两百字的东西；真正有信息量的深度稿，基本都在T+1的上午10点到下午2点之间出来。所以我们现在改成：当天只推快讯和现场图，第二天上午9点半再发一轮"补充材料包"，里面有竞品对比表、技术白皮书摘要、高管补充问答。这一轮发出去，转载率明显高一截。
复盘的时候别只看"发了多少篇"。我一般分三栏统计：原创发布（记者自己写的）、通稿转载（几乎原文照搬的）、提及（只在文章里带了一句）。第一栏才是真传播，第二栏是数量，第三栏只能算曝光。很多发布会战报里那"300家媒体报道"，八成是第三栏。
五、我的三个不太主流的观点
第一，发布会媒体支持的本质不是"请人来"，是"降低媒体的生产成本"。你把图、稿、参数、引语都备齐，他半小时能写完，他就愿意写；让他自己找图、自己扒参数、自己猜价格，写一篇的成本顶三篇，那就只能不写。
第二，会前就该把稿子写好80%。听着别扭，但现实是大部分媒体到现场才开始想角度。你要是提前把"技术亮点""行业位置""价格逻辑"三条线整理成三页纸给到核心媒体，第二天出来的稿子会差一个档次。
第三，别把KPI定成"到场媒体数"，定成"T+1深度稿数量"和"核心媒体首发率"更靠谱。前者你控制不了，后者能靠物料准备和一对一沟通去影响。