抖音推广保本ROI怎么算？替3家小店烧了12万后，我总结了3条止损线

去年冬天，老周给我发微信。他开卤味店，线下三个档口，去年想拓线上。自己拿手机拍了半个月，播放量卡在200上下，急了，上了巨量千川。

3000块预算，跑了6天，成交19单，客单68，营收1292。

他问我的第一句话是：是不是我出价太低了？

不是。他点击成本做到3.2元，卤味这个类目不算离谱。问题在于他从头到尾没算过一笔账——自己的保本ROI到底是多少。后来我又帮宠物粮、女装、手工皂三个朋友看过后台，加起来烧了差不多12万。亏钱的路径几乎一模一样，而且都不是「投放技巧」这个层面的问题。

下面这些是我自己摸索的算法，未必标准，但能让账目接近真实。

一、保本ROI不是1除以毛利率，这个公式害了太多人

「我毛利50%，ROI跑到2就不亏了」——这句话我在群里见过不下20次。放在2020年的淘系勉强成立，放在今天的抖音，基本等于自杀。

抖音后台的成交金额是下单口径，不是到账口径。中间要扣掉三笔钱：

退款。 服装类目退货率普遍30%-50%，美妆10%-25%，食品5%-15%。老周的卤味是真空加冰袋发货，退款率按8%算。

履约成本。 快递加包装加冰袋，他一单硬成本12块。宠物粮那位朋友用顺丰发货，一单18块。

佣金和扣点。 抖音小店技术服务费大概1%-5%（类目不同），走达人还要再给10%-30%的佣金。纯自播的话佣金这笔可以省掉。

拿老周的真实数字算一遍：客单68，标称毛利52%，也就是35.4元。减掉12元履约，剩23.4。再按8%退款摊薄，实际每单到手约21.5元。

保本ROI = 68 ÷ 21.5 ≈ 3.16。

而他以为的保本是1÷0.52=1.92。

中间差了1.24。这意味着他那些「看起来在赚钱」的订单，每一单都在贴钱。19单、1292元的营收，实际亏了600多，加上3000预算打水漂，这6天净亏三千五。

宠物粮那位更狠：客单89，毛利42%，顺丰18块，退款6%，算下来保本ROI要2.9。他一开始按2.38在投，一个月亏了8000多才反应过来。

我的建议是，第一次投之前，拿一张纸把这三个数字写下来贴屏幕边上：客单价、单均履约成本、退款率。算不出准确值就先按行业上浮20%估，宁可估保守点。

二、随心推、千川、达人矩阵，其实买的是三种不同的东西

这三条路经常被人混着说，但它们的底层逻辑完全不一样。

我的实际体感是这样：

随心推本质是买样本。100块投一条视频，你要的不是那几十个播放，而是看这条素材的3秒完播率和点击率能不能过线。这个阶段亏钱是正常的，就当交学费。

千川本质是买确定性。它要求你已经有一条跑得通的内容+货盘+详情页链路，然后花钱把这个链路放大。链路没跑通就上，就是在放大亏损。

达人矩阵本质是买信任。用户信的是那个人，不是你的品牌。所以纯佣合作更适合白牌初期，坑位费那种一次几千上万的，除非你能算清楚这个达人的历史GPM，否则别碰。

老周当时犯的错，就是链路还没跑通就直接上千川。他的详情页只有4张图，价格比线下贵3块，没有任何赠品钩子。这种基础盘，投多少钱都是漏斗漏到底。

三、判断一个计划该不该关，别盯ROI，盯这两个数

我见过太多人，一条计划ROI是0.8还在硬撑，理由是「再跑跑说不定就起来了」。

我的做法是把预算拆成小份，每份300-500元，跑满24小时看两个指标：

第一，点击率。 低于3%，说明素材前3秒没抓住人，或者定向太泛。这时候继续加预算没用，得回去改开头。

第二，点击之后的转化率。 如果点击率到5%以上，但成交转化低于1%，那问题不在投放，在详情页、价格带或者评价区。女装那位朋友就是这种情况，点击率7.2%，转化0.6%，我让她把主图第2张换成真人上身图、加上「7天无理由+运费险」的角标，同样的素材转化率提到了1.9%。

什么时候该果断关？我的止损线是：跑满500元、消耗速度正常、但成交为0，直接关，不解释。 还有一种情况是ROI低于保本线的60%，也就是保本要3.0，实际跑到1.8以下，也关。因为这种情况通常意味着不是优化能救的，是货盘或者价格带出了问题。

顺便说一句，抖音的算法不是「给你流量」，它是「测你的转化效率」。你今天的数据比昨天好，它就多给一点；差一点，立刻收回去。所以投放这件事，本质上是被动响应，你能主动控制的只有内容和货盘。

最后

抖音推广最反直觉的一点是：它不负责帮你把东西卖出去，它只负责用最快的速度告诉你——你的东西卖不出去。

老周后来把详情页重做了，加了小份试吃装做钩子，客单从68降到49，保本ROI降到2.4。第二个月投了4200块，成交91单，ROI做到2.8，算是勉强站住了。

不算漂亮。但至少不再往水里扔钱了。