上个月有个做净水设备的老板加我微信，第一句话就是：298块发新华网，这价靠谱吗？
我让他把截图发过来。是一个自助发稿平台的下单页，「新华网 通稿 298元/篇」，底下一行灰色小字：地方频道，不保证收录，出稿后不支持退款。他大概只看了前面那行大字。
这类问题我一年能被问到几十次。从2019年到现在，我自己经手过的发稿预算加起来四十多万，长期合作的平台有四个，试过然后拉黑的有七八个。踩的坑够写一本书了，今天挑几个最要命的说。
先说个反常识的：你买的其实不是媒体
很多人以为发新闻稿是「让媒体帮我报道一下」。不是这么回事。除了极少数真正的新闻事件，商业软文进不了任何一家正规媒体的编辑部流程。你在平台上买到的东西，本质上是一个挂在某个域名下面的 URL。
这个 URL 值多少钱，取决于三件事：域名权重、这个页面会不会被删、以及它能不能被搜到。媒体本身的名气，反而是最不值钱的那部分——因为名气不产生点击，也不产生留存。
去年我帮一个做工业除尘的客户复盘过一笔账。他在某平台投了8000块，发了37条链接，三个月后我一条条回查：21条已经404，剩下16条里，百度能搜到标题的只有3条。他买到的其实是一份「三个月保质期的截图」。这8000块换成20个垂直行业站加5条问答，效果大概率比这好。
价格表里的三层结构
我把接触过的报价大概拉了个区间，2024年到现在的行情，不保证全国通用，只能说你拿去砍价心里有个底：
四大门户——新浪、网易、腾讯、搜狐的普通商业频道，单篇80到350；财经、科技这类稍硬的垂直频道，200到600。
央媒和地方党媒，人民网、新华网、中国网、光明网这些，地方频道或行业频道150到800，主站正文基本1500起步，而且很多压根不接纯商业稿。
省级、地市级的日报网和新闻网，30到120。
百家号、头条号、搜狐号这类自媒体账号，20到80。
那种「10家媒体打包998」的套餐，拆开算单条成本大概30到60，剩下的都是服务费。
然后是最关键的加价率。同一个媒体资源，一手媒介给的价格和聚合发稿平台挂出来的价格，差1.5到3倍是常态。平台干的事其实很简单：把媒介报价乘个系数，做成自助下单页，再配个7×24小时客服。所以你在同一家平台连发三个月，第二个月就可以试着直接找媒介谈，很多资源能砍下来三成。
「百度新闻源」这个词，2017年就死了
这是我最想吐槽的一点。到今天还有平台在卖「百度新闻源发稿」，套餐名字起得一个比一个响。
2017年3月，百度正式取消了新闻源数据库，改成邀请制的「VIP俱乐部」，普通商业稿件走新闻源那条路的收录逻辑就变了。后面还有2018年的清风算法打标题党、惊雷算法打刷点击，2019年劲风算法打违规聚合页。
结果是，现在一篇普通商业软文发在门户站普通频道上，百度收录率我实测大概在10%上下浮动，好一点的垂类站能到20%，运气差的时候是个位数。所以当平台跟你说「收录率90%」的时候，你要追问一句：你说的是百度网页收录，还是站内搜索能搜到？这两个差别巨大。站内搜索能搜到，基本等于没有。
「包收录」的三种玩法
第一种，发站群。给你发到一批权重极低、模板长得都差不多的站点上，百度确实收录，但你搜标题搜出来是一堆垃圾站，品牌感负分。
第二种，先收录再删稿。稿子确实被收录了，截图也发你了，七天或者十五天之后媒体清理商业稿件，链接没了。你回头查的时候，客服会告诉你「媒体政策调整，属于不可抗力」。
第三种，用自媒体号顶包。发的是百家号、搜狐号、网易号，链接看上去挂在 sohu.com 或者 baidu.com 下面，但打开页面来源写的是「搜狐号」，不是搜狐新闻。这两者在检索和公信力上完全是两回事。
还有个更隐蔽的：你在平台上买的「新浪网」，实际发出来的是新浪看点，链接是 k.sina.com.cn 开头，不是 news.sina.com.cn。域名前缀不一样，价格差好几倍，但截图发出去外行看不出来。
我现在给客户挑平台，大概这么走
第一，先问清楚目标。是要截图给经销商看，还是要百度能搜到，还是要压负面。这三个目标对应完全不同的媒体组合，混着买就是浪费钱。
第二，让平台给媒体清单和已发案例链接，我自己抽三条出来查。怎么查：打开链接看页面上有没有「广告」「软文」这类标注；看这个频道最近一周有没有更新，长期不更新的基本是死频道；把标题原样粘到百度里搜一下看有没有收录。
第三，小额试发。先用最便宜的媒体发一篇，观察三件事：多久出稿、链接稳定性（一周后回查）、客服响应速度。第一篇文章都发不利索的平台，别指望后面能给你处理补发。
第四，把这几个条款写进聊天记录或者合同：删稿怎么补发、多久内可以补、开不开票、走不走对公。开不了票的平台，后面一定还有别的问题。
一个可能不太讨喜的结论
这两年我的判断越来越明确：大多数企业根本不需要发门户。
你要的是「用户搜你品牌名的时候，前两页是干净的、有信息量的页面」。达成这个目标，20个垂直行业站加5条问答加3个自媒体号，效果比10家门户好，成本可能只要三分之一。
新闻发稿平台本质上是链接批发商。你按条买，它按量赚差价。它不会替你考虑这些链接一年后还在不在，因为那不是它的KPI。
真正决定效果的，从来不是「发了几家」，而是发完之后有没有人一条条回查。
这件事平台不会替你做，只能你自己做，或者找一个愿意做的人。