2017年，我第一次独立负责新闻发布策划，公司给了5万预算。我干了件特蠢的事——在酒店租了场地，印了80页PPT，群发了32家媒体的邀请函。结果你猜怎么着？到场19家，发稿11家，其中8家直接复制通稿，阅读量加起来不到3000。最扎心的是我一个记者朋友私下说：“你们那通稿，我连标题都没改，因为改了就没人看。”我当时就懵了。后来我才琢磨明白，传统新闻发布策划的逻辑是“我发布，你报道”，但算法推荐时代，逻辑变成了“你搜索，我埋伏”。你通稿里没用户会搜的词，发出去就是自嗨。
去年我帮一个做工业软件的小公司做发布，预算只有8000块。没租酒店，就在公司会议室，请了6家垂直媒体。但提前做了一件事：把产品里“把设备故障预测准确率从72%提到89%”这个数据做成了一张图，标题就叫《72%到89%，我们花了14个月》。结果6家来了5家，每家都用了那张图，其中2家还追加了专访。百度指数显示，发布会后一周，“设备故障预测”搜索量涨了40%。你看，重点不是场面多大，而是你给媒体的“信息落差”有多大。什么叫信息落差？就是你知道、但媒体和用户不知道，且听了会“哦”一声的东西。比如“我们不是第一个做这个的，但我们是第一个把成本降到1999的”。
通稿里千万别写“隆重举行”“圆满成功”这种话，要写“比上一代便宜了300块，但算力翻了2.3倍”。我总结了一个土办法：写通稿前，先问自己，如果我是记者，我会不会把这句话发到朋友圈？如果不会，删掉。具体步骤不按顺序，你看着用。第一，先定搜索词。去百度指数、微信指数搜你的行业词，把发布会标题里塞进用户会搜的词，比如“XX行业解决方案”不如“XX设备故障预测”。第二，准备三个版本的通稿：财经版算账，科技版讲技术，行业版讲案例。每个版本不超过800字，第一段必须出现核心数据。第三，邀约时别群发。给每个记者单独发一句话：“王老师，我们有个数据，比行业平均水平高了17个百分点，您有兴趣看看吗？”回复率比群发高3倍。
第四，现场别搞签到墙，搞一个“数据墙”，把3到5个关键数字印成A3纸，让记者直接拍照。第五，会后24小时内，把媒体报道链接整理成表格，发给所有参会记者，附一句“您的报道在XX位置，阅读量已过XX”。这叫二次传播钩子，下次你再办活动，他们来的概率大很多。我试过，同一场发布会，给A媒体“成本下降”，给B媒体“效率提升”，结果两家互相转载，总阅读量翻了2倍。所以别把媒体当传声筒，把他们当合伙人。你的策划案里，应该有一页专门写“每个媒体能拿到什么独家”。最后说个反常识的：很多策划公司会告诉你，新闻发布策划要“统一口径”。我现在的观点是——统一核心数据，但允许不同解读。你越想让所有媒体发一样的东西，他们越不想发。你给他们不同的角度，他们反而会互相引用。这玩意儿，我花了6万才搞懂。
