去年我帮一个国产香薰品牌做传播诊断，老板开口就要加200万投小红书。我翻了他后台，复购率从22%掉到9%，但投放费用占比从15%飙到40%。这不是个案，我经手的6个新消费品牌里，有4个都是这个毛病：越投越亏，越亏越投。他们管这叫“战略性亏损”，我说这叫“流量上瘾”。
对比两个我跟踪了两年的品牌。A品牌，某新锐护肤，2023年抖音投放8000万，ROI做到1.5，但半年后品牌搜索指数跌了60%，因为用户只认“9块9包邮”的链接。B品牌，某老国货，全年只投了2000万，但把预算的30%拿去做私域和产品迭代，复购率干到45%，搜索指数涨了120%。数据来自蝉妈妈和我自己爬的百度指数，不是拍脑袋。
我的独立观点是：品牌传播的本质不是“触达”，而是“记忆结构”的搭建。现在人人都在喊“品效合一”，但真正的品效合一不是一条广告既卖货又建品牌，而是用卖货的钱养品牌，再用品牌的势能降低卖货成本。具体怎么做？三个步骤：第一，砍掉所有ROI低于1.2的投放渠道，别心疼；第二，把省下的钱分成三份——老客回馈、素人内容、产品触点；第三，建立一个“无提示第一提及率”的月度追踪，低于15%就说明品牌在退化。
拿那个香薰品牌举例。我让他们砍掉3个信息流渠道，每月省下18万。这18万怎么花？6万做老客回馈，成本3元/人，触达2万人；6万做小红书素人铺量，CPS模式，单篇成本80元；6万做包装升级，加一张香卡，成本1.2元/个。三个月后，复购率回到18%，搜索指数涨了40%。不是奇迹，只是把“传播”从花钱变成了投资。
所以别再看那些“刷屏案例”了，99%的刷屏是花钱买的热闹，热闹完了啥也没留下。真正的品牌传播，是让用户在你没花钱的时候，还能想起你。如果你现在ROI越来越低，先别加预算，回去看看你的复购率和搜索指数——这两个数字不会骗人。
