上周三晚上快十二点，一个做建材的老哥加我微信，甩过来一张后台截图，阅读量 237。他说这已经是第三篇了，标题也带数字了，图也配了三张，为什么就是不动。我点进他主页看了两分钟就明白了——三篇稿子，两篇是公司新闻通稿，一篇是产品介绍，标题分别是《XX公司隆重举行开业庆典》和《XX品牌荣获行业十大品牌》，唯一像人话的是文末那句「欢迎新老客户莅临指导」。
这种情况我见得太多。大部分人做今日头条发稿，卡住的地方压根不是不会写，是打一开始就把头条当成了公众号或者自家官网的文章栏。这俩的脾气完全不一样。
先说个最容易被忽略的事：头条后台能发稿的地方有四个
很多人只知道图文和微头条，其实还有问答和中视频，一共四个入口。都在 mp.toutiao.com 后台左边那栏，创作 - 图文 / 微头条 / 问答 / 视频。
这四个口子的收益逻辑完全不同。微头条的开通门槛是 100 粉丝——注意，是 100，不是 1000。2020 年 3 月头条把门槛从 1000 降到 100 之后，很多人到今天还在网上说「要先攒够一千粉」，那是过时信息。微头条容易爆，但单价低到什么程度呢，我去年有一条 43 万阅读的微头条，后台结算收益 11 块 8。
图文的单价高一些，但代价是它要看完读率。问答是另一个逻辑，它吃的是长尾搜索，你半年前写的一个回答，现在可能还在每天给你带几十个阅读。视频我建议单独拎出来讲，因为中视频计划（西瓜 + 抖音 + 今日头条三端同步那条线）的收益结算门槛是累计播放量 17000 以上，这个数字很多人记成全平台 17000，其实是单条或者账号维度，具体口径后台里写得比我清楚。
我的建议是：新号前 30 天不要只发图文。图文是慢热的，你在冷启动期没有任何权重加持，发十篇可能只有一篇有动静。先用微头条把账号的活跃度养起来，同时用问答挂长尾，两条腿走路。
原创标、首发、审核，这三个开关到底管什么
后台发文页右上角有几个勾选框，声明原创、首发、定时发布。绝大多数人随手就点了，或者随手就不点。
先说原创。图文原创权益现在是在「权益中心」里看进度的，满足发文量、无违规、账号注册时长这些条件之后可以申请，通过之后发文时那个「声明原创」的勾选框才会亮。这个勾选框本身不直接给你加推荐量——我自己的感受是它影响的是被搬运之后你能不能申诉。头条站外搬运太严重了，我有一篇讲城中村租房的稿子，发出去第四天在三个公众号上看到，标题改了，图一张没换，连我拍的那张歪歪扭扭的电表箱照片都在。后来靠原创声明才把那几个号投诉掉。
再说是首发。首发声明对推荐的影响，比原创要直接。系统是能识别全网查重的，同一篇内容你先发在别处，再搬来头条，冷启动的池子会明显小一圈。我做过一次对照，同一篇稿子拆成两个版本，A 版头条首发，B 版先发在别的地方，A 版当天展现量 4.2 万，B 版 7000 出头。
至于审核时间，一般的图文是 5 到 30 分钟走完机审。但如果你的稿子里出现了医疗、金融、招商加盟这类词，会转人工，我遇到过最久的一次是隔了 7 个小时才放出来。信用分是 100 分制，扣分之后有限流期，这个后台会明确告诉你。
冷启动那几百个展现量，到底在测什么
头条的推荐是分层的，这一点讲的人多，但具体数字讲得少。
文章发出去之后，大概 5 到 30 分钟内系统会给第一波曝光。我观察自己账号几十篇稿子的数据，第一层的展现量大概在 200 到 1000 这个区间——这个数字不是官方给的，是我用后台展现量减去后期自然增量的粗估，你可以在自己的后台验证一下。
这一层只考一个东西：点击率。按我的经验，如果你的点击率低于 3% 左右，那这篇稿子基本就停在第一层了，后面不会再有第二波流量。如果点击率过了线，系统才会看第二个指标——完读率。完读率这一关过不去，展现量还是会掉下来。
所以头条的标题和正文其实是两个赛道的考题。标题负责骗进来，正文负责留住人。很多人标题写得飞起，正文第一段就开始铺垫背景，讲行业形势，第三段才说正事——读者早就划走了。
还有个具体的小细节：三图模式在信息流里的点击率通常比单图高，但要求你三张图的尺寸和主题都撑得住。标题在信息流里大概能完整显示二十多个字，超过之后会被折叠成省略号，所以核心信息尽量往前放。发布时段上，后台数据显示的高峰是晚上八点到十点，但我的号在早上七点到八点发的稿子，反而因为竞争少，点击率会好看一点。这个因人而异，自己测两周就知道了。
和公众号、小红书比，头条是个什么东西
说点得罪人的。
如果你想做的是品牌，头条不是首选。公众号是做关系的，你关注了我，我发文你就收到，这个确定性头条给不了。小红书是做审美的，用户买不买单先看你图好不好看。知乎是做信任的，一个高赞回答能吃三年。头条是什么？头条本质上是一个分发系统，它的存量粉丝价值极低，一篇图文发出去，你的粉丝可能只占阅读量的百分之几，剩下全是系统推的陌生人。
但头条有一个别的平台给不了的东西：它对新人相对公平。公众号没粉丝就是没人看，头条 0 粉的号照样能出 10 万加。代价是它不稳定，你今天爆一篇，明天可能又回到 200 阅读，这种过山车会把人搞得很焦虑。我身边做头条两年以上的，一半都转去做视频或者干脆放弃了，留下来的人普遍有个共同点——他们不把单篇数据当回事。
企业号和品牌号，我说句实话
如果是公司做头条发稿，纯靠自然流量基本可以放弃幻想。我帮几个客户看过后台，企业号发产品稿，平均阅读量能到 500 就算不错。
我的建议是把头条当成两件事来做：一个是内容素材库，你写的东西能被搜到，能占住「某某行业 某某问题」这类词的搜索位；另一个是配合投放，把跑得好的那几篇挑出来，走内容加热或者信息流投放。纯自然流 + 硬广的组合，在头条上的 ROI 是算不过来的，这个坑我踩过。
还有一个容易被忽略的点，头条对硬广的识别非常严，正文里直接放电话、二维码、微信号，大概率限流甚至不过审。想留联系方式，得用合规的方式，比如专栏、商品卡、或者引导到私信。反复在文末写「关注我」，也会被系统判定为诱导，我吃过这个亏。
最后说一句题外话。我刚开始做头条那阵子，每天睁眼第一件事就是刷后台，看着阅读量从 300 涨到 1200 能高兴半天。现在回头看，那段时间写的东西其实很一般，只是因为刚开始什么都不懂，反而敢写。后来懂了规则，开始研究标题、研究完读率、研究发布时间，阅读量是上去了，写稿的乐趣掉了一大半。
这大概就是所有平台作者的必经之路吧，没有标准答案，只有你自己那套跑得通的方法。