今年三月初我接了个健康类公众号的代运营。号主是做中医理疗的，店开在杭州，号是2017年注册的，2.34万粉丝。头条阅读长期稳定在380到520之间，我按400算，打开率1.7%。
这个数放在2016年是要被甲方骂的。但2024年我问了几个同行，做本地生活和职场的那几个，1.5%到2.5%是常态。所以我接的时候还挺乐观。
老板给的目标很干脆：三个月做到5万粉，预算两万。
我第一反应就是买人。这大概是每个刚接手公众号的人都会走的路，因为数据太直观了，粉丝数是个看得见摸得着的东西，你没法跟老板解释「推荐池」是什么。
1.2万砸下去，我拿到一张很难看的账单
投的是朋友圈广告，后台是 ad.weixin.qq.com，投放目标选的是推广公众号。定向我设的30到45岁女性，一线和新一线城市，兴趣标签勾了中医药、养生、艾灸这几个。
出价方式选的按关注优化，起始出价8块。跑了三天没啥量，我把出价提到12，量才起来。
三周下来花掉12000出头，后台显示带来1132个关注，单个关注成本10块6。这个数字当时我还挺满意，甚至截图发给了老板。
然后四月我打开用户分析，发现这批人当月取关了287个。我自然涨的粉，30天取关率大概4%到5%，广告粉的取关率是它的5倍还多。
更难受的是他们不看文章。我做过一次对照，同一篇稿子推到老读者群里，打开率12%；广告来的那批人，我在后台看他们全月贡献的阅读量，占总阅读不到1.5%。你花10块钱买一个人，他一个月给你贡献0.15次阅读。这笔账我算完之后就把广告停了。
老板当时脸有点黑，我说给我两个月。
真正救我的，是后台那个我三年没点开的页面
公众号后台左侧菜单里那个叫「图文分析」的地方，有些版本叫「内容分析」，微信改过好几版菜单，名字不太一样。点进去能看到单篇图文的阅读来源。这个页面我2019年就见过，一直没认真看，因为以前觉得来源就那么几个：公众号会话、朋友圈、好友转发。
三月份我认真扒了一遍。里面有一栏叫「推荐」。
我当时全月的推荐来源占比是3.2%。意思是22篇稿子里，只有一两篇零星被推进了推荐池，剩下全躺在会话列表里吃老本。
到六月中，这个数字变成了62%。最好的一篇4.7万阅读，推荐来源占89%。那篇稿子我自己觉得写得很一般，标题也平。
微信从来没公开过推荐权重怎么算。我只能靠反复试，试出来的规律大概是：分享率、在看数、留言数这三个数据好看的文章，更容易被继续推。另外账号垂直度有影响，一个号如果今天发养生、明天追热点、后天发情感，推荐会很不稳定，我那阵子试过一次跨界选题，推荐直接掉到接近零。
还有个现象跟直觉相反：推荐流量跟发布时间关系不大。我有两篇是下午三点发的，照样在晚上被推起来。这跟订阅逻辑完全是两码事。
私域派和公域派，吵的其实是两件事
我做这行接触过不少同行，大致分两拨。
一拨人坚信公众号是私域，核心动作是往社群导、往个人号导、做裂变做任务宝。他们月报里只写一个数：「本月净增3820」。至于这3820人下个月还剩多少、看不看文章，不问。
另一拨人根本不管粉丝数，只看单篇推荐占比和搜一搜进粉。他们号可能只有3000粉，但一篇能出10万+，商务报价比5万粉的号还高。
我的判断是，这两拨人吵的不是方法，是公众号到底是个什么东西。
2018年之前，公众号是订阅容器。你发什么，粉丝收到什么，关系是确定的，所以拉新就是唯一杠杆。2023年之后微信往里面塞了推荐流，公众号变成了微信生态里的一块内容池。你的粉丝数不再决定你的阅读量，你的内容能不能被推荐池接住，才决定。
这也能解释一个很多人都见过的怪现象：为什么有些10万粉的号阅读只有800，而有些3000粉的新号能出10万+。不是前者做错了什么，是游戏规则换了一套，他们还在用旧地图。
我实际做的三件事，按效果从低到高排
第一件，改标题，做搜一搜。
我举个例子。原来有篇稿子叫《艾灸后出现这几种反应，别慌》，发出去阅读180，搜一搜进来的流量每天个位数。我把它改成《艾灸后出水泡是排毒吗？理疗师：这3种情况要停灸》。改完那篇搜一搜每天进来60到80个阅读，持续了两个月还在带。
具体怎么找词：打开微信的搜一搜，在输入框里打两个字，看下拉框联想出来的词。用户不会搜「艾灸后的正常反应」，他会搜「艾灸出水泡」「艾灸后拉肚子」。那些联想词就是真实搜索量。标题里塞进去，原创声明开着，账号垂直，收录概率就上来了。
第二件，做合集。
公众号后台有个「合集」功能，可以把同主题的历史文章串在一起。我建了三个合集：艾灸、湿气、颈椎。每篇新文末尾挂对应的合集卡片卡，读者点进去能连着看五六篇。这个动作对留存的用处比对拉新大，但顺带会把阅读时长和翻页率抬上去，对推荐是有帮助的。
第三件，重新发老文。
这个是我完全没想到的。我把2021年到2023年那批阅读只有一两百的老文翻出来，改标题，补新的案例和图片，重新推了一次。其中4篇跑出了推荐，最好的一篇1.8万阅读，比我当月所有新写的稿子都高。
同一篇内容，两年前发是180阅读，现在发是1.8万。内容一个字没变，变的是水。
现在我只看三个数
一是单篇推荐来源占比。低于20%，我就知道这个月的内容出问题了，跟投放没关系。
二是搜一搜进粉，在后台「用户分析」的新增关注来源里能看到，虽然数字不大，一天十几个，但它是持续的，一篇文章发完三个月还在带人。
三是取关数除以涨粉数，我控制在15%以内。超过这个线，说明涨来的人跟内容不匹配。
粉丝数我基本不看了。
三个月结束的时候，号是2.83万粉，离老板要的5万差一大截。但单篇平均阅读从450涨到3100，翻了快7倍。老板后来没再提粉丝数，因为他发现店里来了几个客人，是刷公众号刷到找过来的。
一个可能不太中听的判断
现在还有很多人问「公众号推广怎么做」。我觉得这个问题本身有点过时了。
在推荐流出现的年代，推广的性价比在跌，内容供给的性价比在涨。你把1万块投进去买900个粉丝，不如把这1万块花在把20篇稿子的标题和开头重磨一遍，再花点时间把老文翻新。
粉丝是可以买的，推荐是买不到的。而今天决定一个号死活的，恰恰是那个买不到的东西。