先把账摊开，省得你看一半觉得我在编
2023年9月1日到11月30日，92天，我们做一款便携意式咖啡机，客单价399元，扣掉平台佣金、运费和退货损耗后毛利率52%。老板给的预算是17万，我最后花了198650元，超支28650。
三个月实收回款104432元（已剔除退款），乘毛利率是54305元。净亏144345元。
这个数字我到现在敲出来还是牙疼。更牙疼的是同一时期我们自己的店铺直播间，两个人轮班，每天播4小时，三个月花了不到2万块（主要是补光灯和一台二手声卡），成交11万7。我一个投放干了三个月，干不过两个刚毕业的实习生。
下面这张明细我贴到你面前，谁想抄就抄：
- 头部达人1个：65905元（含佣金）
- 腰部达人6个：45120元（含佣金）
- 尾部达人62个：36420元（含佣金）
- 寄样208份：24568元
- 服务商/MCN抽成：8860元
- 给达人视频加热投流：17777元
合计198650元。
头部那个286万粉的达人，我一个人给了她65905元
报价单上写的是：短视频3.2万，直播坑位费2.8万，佣金20%。我磨了两周，砍到短视频2.9万加坑位2.4万，佣金18%。为什么签？她近30天在飞瓜显示的场均销售额是38万到52万，粉丝画像68%是24到35岁女性，跟我们的目标人群高度重合，我当时觉得这条线很稳。
实际播出那晚我守在电脑前，视频播放31.6万，等于粉丝量的11%。直播间在线峰值2140人，小黄车点击4310次，成交91单，退款17单。实收74单，29526元。
我事后专门算过一个数：这条视频完播15秒以上的有效观看只有4.3万人。一次有效观看成本1.53元。而同一时期我们投千川，一个有效观看大概0.6到0.9元。也就是说，我花了两倍的价格，买了一批更不准的人。
对了，她视频里把我们的容量说错了，说成300ml，我们是240ml。评论区有人指出来，那条评论有217个赞，她没回复，我也没敢让她改——改一次要重新走审核，热度就没了。
腰部那6个反而最能打，但也就打到打平
腰部这6个，粉丝量从12万到48万，报价3000到12000不等，佣金15%到25%。总花费45120元，实收47736元，ROI 1.06，勉强不回血。
三个我觉得值得说的：第一个是17万粉的家居号，报价4800，纯佣20%，出了38单，实收12100，这个是我唯一赚的。第二个是33万粉的测评号，报价12000，谈了三次价格没谈下来，出了52单，加上佣金我一共花了14600，实收20748，打平。第三个是8.7万粉的一个宝妈号，报价3000，出9单，退款5单，我怀疑她那9单里还有托。
腰部的通病是数据稳定但天花板低。你能大概算出转化率，但你没办法让它爆。我后来想明白了，腰部的粉丝是「信人不信货」，她推荐什么粉丝买什么，但粉丝盘子就那么大，撬不动。
62个尾部达人，是唯一让我觉得钱没白花的一块
尾部这62个，粉丝量1万到5万，报价区间500到1500，绝大部分是纯佣加一点辛苦费。总花费36420元，实收47736元，退货率35%——这个退货率确实高，因为素人来的用户很多是冲动下单，收到发现要自己磨豆子、自己压粉，直接就退了。
但这块有一个头部和腰部都没有的东西：内容量。62个达人产出了13条能看的素材，其中4条我后来拿去千川投，跑出了1比2.3的ROI。这4条素材花的达人费加起来才2100块。
如果只看带货，尾部是亏的。如果算上素材价值和店铺自然流量的拉动，它是赚的。问题是财报上不这么算。
寄样才是隐形吞金兽，我在这上面白扔了2万4
208份样品，样品成本96元（含包装和配件），顺丰22元，一份118元，24568元。
其中37份退回来了，9份直接失联（微信不回、快递显示已签收），还有11个人收了样品压根没发内容，问就是最近没档期、最近内容排满了。有个5.2万粉的，我催了六次，她最后一次回我是「在准备一个大的」，然后我再发消息就是红色感叹号。
后来我学乖了：超过5万粉的一律要求先看脚本再寄样，脚本里必须出现产品名和核心卖点，不然不寄。低于5万粉的，寄模型机——就是外壳一样但里面装不了咖啡、成本18块的壳子，让她拍展示镜头，拍完再寄真机。这一招给我省了至少8000块。
ROI是个坏指标，这是我花14万买来的观点
10月20日到11月20日，品牌词「XX咖啡机」在抖音的日搜索量从12次涨到340次，涨了28倍。同期店铺的自然流量成交了63单，25137元。这63单在后台没有归因到任何达人身上，如果只看达人专属链接，这部分你完全看不见。
所以我的观点是：达人推广的钱，一半买的是搜索词资产和内容素材，这部分的价值在投放周期内是体现不出来的。我们一直到12月中旬，还有用户在抖音搜品牌词进来下单，每天大概15到20单。
但话说回来，这也不能成为投放亏钱的借口。真正的问题是我一开始就把KPI定成了ROI 1.5，逼着自己去追头部，因为只有头部的体量看起来有可能达标。如果KPI改成「有效素材条数」加「品牌词搜索增量」，我大概率会把17万全砸在腰部和尾部，根本不会碰那个286万粉的。
怎么判断一个达人是不是刷的，我自己攒的5条土办法
第一，看中位数不看最高。翻她最近20条视频，取中位数播放量，除以粉丝数，低于3%的直接划掉。这个号大概率是买粉起来的。
第二，扒评论区的时间分布。刷的评论会在视频发出后10到30分钟内集中出现，之后断崖式消失。真实的评论是零零散散持续好几天的。
第三，点开20个评论用户的头像。如果名字全是「用户+一串数字」，关注0、粉丝0、作品0，那就是僵尸池里的号。
第四，直播间看比例。1000人在线，商品点击一般在30到80次之间。如果2000人在线只出5次点击，这人气是假的，或者是在挂机。
第五，让对方录屏巨量百应后台的直播复盘，重点看人均停留时长。低于40秒的，带货效果基本等于零，因为她直播间的人都是进来抽奖的。
这几条我验证过，准确率不敢说百分百，但帮我避掉了至少4个明显有问题的号。
砍价和签合同，5条必须写死的东西
报价单上的数字是能砍的，尤其是每月25号之后，很多达人要冲月度数据，这时候砍价成功率最高。我实测的经验是坑位费能砍30%到50%，报价2.8万的坑位我拿过1.6万。视频费一般只能砍10%到20%。
合同里必须写死这几条：授权期，默认6个月，一定要谈到12个月，不然视频下架之后你连投流都用不了。竞品排他，至少30天，这一条很多小品牌会漏，我吃过亏，同一个达人在我们播完第12天就接了一个竞品。数据不达标补发条款，写清楚比如播放量低于10万补发一条。付款节奏，我后来统一改成30%定金、播出后3天付40%、结案数据核对完付30%。
还有一条，千万别在合同里写「保证播放量XX万」。这种条款写了也没用，她可以拿投流去刷播放，你赔的更多。要写就写点击量和成交单数，这两个她刷不动，因为要真金白银。
如果重来一次，这20万我会这么分
5%拿来测号，2万块，找25个1万到5万粉的，每个500到800，只看内容质量和评论区活人比例，不看成交。
30%给腰部，6万块，签8到10个，但要求纯佣或者低坑位高分成，比如保底8000元GMV，超出部分分25%。
40%留给素材投流，8万块。达人产出的素材必须拿到12个月授权，直接投千川，这块的ROI是可以算清楚的。
剩下25%也就是5万，我宁愿不投头部，拿去把自己的店铺直播间从每天4小时加到8小时。那11万7的成交数据摆在那里，我没什么好说的。
最后说句实在的，如果你一年预算不到30万，别碰头部达人。那是有钱人的品牌广告游戏，跟你的转化KPI是两条路。我们公司现在还在，产品也还在卖，但那14万学费是真金白银交出去的，我不想让第二个人再交一遍。