新闻媒体推广效果差？聊聊我做媒体投放踩过的坑和“反常识”玩法

先交代背景，我一直在小公司跑市场，手里预算不多，前几年被领导逼着去做新闻媒体推广。当时天真地以为，花个几万块钱，稿子洒满全网，百度一搜品牌名字满满都是报道，客户瞬间会觉得我们特牛。结果呢？第一笔预算是8000块，选了某发稿平台所谓的“500家新闻源”套餐。三天后一查，百度收录不到30条，其中还有十来个挂着“新浪”“网易”后缀的聚合垃圾页，点进去满屏广告。那次推广带来的询盘，屈指可数。所以如果你现在正想走这条路，先别急着掏钱，我把这3年踩过的坑和总结的规律说透。

你看到的“媒体矩阵”可能只是一堆垃圾站

很多平台标榜涵盖几百家门户媒体，但里面的水分你根本想不到。它们大多数是拿以前被人用过的过期域名，批量搭站，靠采集器同步内容，再弄一个跟正规门户风格差不多的模板，冒充“网易”“搜狐”。稍微有点良心的会告诉你这些是“行业媒体”，区别不大。实际上，对普通用户来说根本分不清。可搜索引擎分得清。这些站点往往没有原创审核能力，内容在24小时内就会被清理或者直接屏蔽。我当时拿一批文章做了实验，同时投了10家老牌媒体和80家这些“杂牌军”，两周后老牌媒体的收录率是100%，带来了持续的搜索流量，而杂牌军只有4个页面收录，而且全部是站点首页，正文页面被robots挡了。记住，新闻稿的效力来源不是“发布数量”，而是站点本身的算法权重和用户信任度。

别把新闻稿当广告写，也别当成百度收录工具

做新闻媒体推广掉进第二个大坑就是，把新闻稿写成产品说明书。什么“企业荣获XX奖项”“核心产品采用XX技术”，一看就是通稿，编辑不耐烦，用户直接划走。真正有效的新闻稿应该是“由第三方的口吻，讲述一件对行业或用户具体影响的事”。我帮一家做污水处理设备的客户写过一篇稿，当时没有重点写他们设备多厉害，而是跟记者合作，采访了他们一个客户，讲了那个客户的环保罚款问题通过设备改造节省了大概每年30万的成本，顺带提了他们在技术上有哪些改良。稿子发出去，不仅被两个行业网站首页推荐，还有5家外地企业打电话来询价。所以内容必须要有“新闻由头”和“具体数据”支撑，别自嗨。

正确的媒体推广操作流程，按这四步走

如果你听完上面这些还是想尝试，我给你一套目前验证过还比较稳的流程。

第一步，先明确目的。要么为了融资时的信任背书，要么为了SEO占位，要么为了招商。目的不同，选择的媒体和写法完全不同。比如只是做百度品牌口碑，那就精投“百度新闻源”，每天保持更新，内容控制在5000字以内，关键词密度不要堆砌；如果是招商加盟，就要侧重本地生活类媒体和今日头条信息流配合，而不是一味的发稿。

第二步，筛选媒体。别去看套餐数量，拿出一个excel表，自己手动列。我一般会先用站长工具查域名年龄，十年以上优先。再查百度权重，权重低于2的直接放弃。最后看一眼网站最近更新的文章，如果全是通稿，说明就是个发稿机器，对你没任何帮助。我每次大概会筛出20-30家，而不是被那些“1000家”洗脑。

第三步，内容要带“搜索意图”。什么意思？在写稿之前，先去搜索下拉框和相关搜索里看用户的问题。比如你是个做留学机构的，你发现很多人搜“留学中介会不会跑路”，那就写一篇关于留学行业虚假宣传的报道，里面顺带提到你所在机构怎么保障资金安全。这里注意，哪怕内容里只出现一次品牌名，都比那种全文品牌名带链接的更高级，效果也更好。

第四步，投放以后一定要做跟踪复盘。用bit.ly之类的短链，或者自己设定的tracking code，统计每个媒体带来的点击和转化，别只盯着“收录率”和“点击量”这种虚的头衔。我之前有个项目，三百多家媒体一共带来了2000多点击，但最终成交的全是从一个中小垂类网站来的，因为那个网站的用户画像特别准，这之后我把80%预算都投在那个垂类媒体上，转化立刻翻了三倍。

我的“反常识”结论

很多人觉得新闻媒体推广是品牌部的事，其实在预算收缩的情况下，它完全可以变成一种高性价比的获客手段。前提是你要把它当成搜索和内容的一部分，而不是单纯的发稿件。不要迷恋“央级”“门户”，他们给的是光辉，不见得是销量。反而是那些不大不小的行业垂直媒体，能给你带来真实的线索。当然，如果你的目的只是为了给投资人看，那就按老路子去人民网、新华网发几篇，也就够了，别浪费钱。