上周有个做坚果零食的客户找我，预算给了6万，要求在三个平台铺20篇软文。我问他你想达到什么效果？他说别管效果，先把品牌词铺出去，让百度搜得到。我当场没忍住，直接跟他算了一笔账：百度搜索推广一个点击才几块钱，6万能带来至少1万次精准搜索点击，而你花6万写的这20篇软文，在百度首页待得超过一个月的可能只有3篇，剩下17篇全被折叠在第3页以后。他愣了几秒，问我那怎么办？我说你先把软文这个词从脑子里删掉，换成内容种草试试。结果他走了，找了一家报价2万的MCN干了，三天后那家MCN跟他道歉说数据刷高了没控制好，被平台限流，钱退了一半。这不是个例，我今年接了12个甲方，有9个还在用2018年的软文策划逻辑，先追热点、再堆关键词、最后买外链。你知道现在平台算法多狠吗？小红书千人千面权重里，互动率占45%以上，完读率低于30%直接不进下一个流量池。你那篇精心埋了8个品牌词的图文，读者看到第2秒就划走了，完读率15%，连基础流量池都出不去。你还觉得是文案不够好？是策划本身的方向错了。
我拆过20篇所谓爆款软文，有美容仪的，有考研课的，有婴儿辅食的。它们的共同点是什么？开头第一句就是"姐妹们听我说"，第二句开始讲痛苦，第三句引出产品——这已经是公开的套路了。但你去看评论区，高赞评论永远在说"广告，散了散了"。真正让我意外的是其中两篇，一篇标题叫《我考了三年研，最后败给了英语小分线》，全文没提任何机构，只在中间夹了一个查单词的小工具链接，评论区一堆人问链接怎么进；另一篇是讲婴儿湿疹护理的，全文用了大量篇幅写自己带孩子去皮肤科的流程，最后最后一句话提到某个无激素药膏是医生开的，底下清一色问药膏名字。这两篇的共同特征是：没有策划痕迹，像一个人随手写的日记。但它们的转化率，前者外链点击率11.2%，后者评论区求链接的回复率是普通软文的8倍。而另外18篇老老实实按策划模板写的，平均转化率不到0.8%。所以我越来越觉得，软文策划这个工种正在被算法杀死，你越按策划来，越没人看。不是策划的人不行，是平台变了，用户也变了，但策划的基本功还停在十年前那套关键词密度、标题恐惧症、金字塔结构上。
我做过一个蠢事，去年给某化妆品代运营，我严格遵守甲方给的brief，把所有卖点用数字表放在前五句，强调酵母精华浓度4.2%，烟酰胺纯度98%，然后图文里埋了三次产品词。发布后48小时阅读量只有700多，点赞十几个。我当时想不通，就去看同行的内容，一个博主写了篇《代购都不告诉你的事：小样和正装成分居然不一样》，里面没有品牌名，只有一张她自己拍的成分表对比图，转发过万。后来我悟了，这个时代，用户不是在找产品，是在找为什么。你告诉他成分好，他无感；你告诉他一个行业内幕，他反而觉得你可信。所以我现在做内容策划，第一步不是定卖点，而是找一个能引起争论的切入点，哪怕跟产品无关。比如有个做母婴水的客户，常规软文肯定写水源地纯净度，我没那么写，我让博主写了篇《自来水烧开到底能不能给婴儿冲奶粉？我咨询了三个儿科医生》，文末顺嘴提了一句他们家用的是矿泉水。结果后台咨询量翻了4倍，因为评论区吵起来了，有人说蒸馏水更好，有人说矿泉水含矿物质对肾脏不好，争议把帖子抬上了热门。你看，对比之下，传统软文是"我告诉你我的产品好"，新式内容是"我抛出一个问题，你参与进来，然后我把答案的一部分指向我的产品"。后者才有活路。
这里我要说一个可能得罪同行的观点：软文策划这个词应该进博物馆了，取而代之的是"反策划"。什么叫反策划？就是你花80%的精力在选题和开头引子上，只花20%去考虑怎么植入产品。产品出现得越晚越好，最好在最后一段，甚至只在评论区置顶里放链接。我之前帮一家做人体工学椅的商家测试两种文案形态，A版是标准软文，标题《久坐族必看！这款人体工学椅拯救了我的腰》，正文前半段讲腰疼危害，后半段讲产品材质、气压棒等级、三年质保；B版是让博主写《我花了8000块买了一把椅子，被我妈骂了三天》，内容是她怎么跟妈妈争论贵椅子值不值，提到撑腰感、后仰力度、甚至把退货单截图放上去，产品全程没出现在正文里。一个月后，A版带来37个咨询，B版带来214个咨询，而且B版的退货率只有A版的一半。为什么？因为B版更像一个真实用户在分享自己的犹豫和权衡，软文讲究的是"说服"，反策划讲究的是"共谋"——让读者觉得你跟他站在一边，而不是站在商家那边。
我知道有人会说，那不就是种草笔记吗？不，种草笔记还是有套路，滤镜+真实感+产品点名，但现在用户都精了，看到那种九宫格带打光的图直接滑掉。反策划是主动放弃精致，追求毛边。我最近给一个健身工作室做推广，没用任何KOL，只做了三篇内容，一篇是《健身房最讨厌的十种人，第一种我遇到过》——你没看错，全文没有工作室名，只在个人简介里写了"某写字楼三层健身房的教练"，后台预约多了80个；第二篇是《什么样的拉伸是无效拉伸？教练绝对不会告诉你》，提到他们工作室的拉伸课分时长45分钟和30分钟，价格差50元，但效果差多少怎么判断，没暗示让你来；第三篇是《自己练了半年没变化，我总结了六个误区》，结尾提了一下有个朋友在健身房做教练，可以帮忙看动作,然后放了微信。这三篇预算加起来不到3000，是我这个月接的项目里成本最低但转化率最高的。而某个传统软文公司给他们做的方案，报价8万，包含五篇深度软文和一套KOL转发，最后带来11个试课，成本摊下来一个试课成本7000多。用户又不傻，谁在真诚地告诉他信息，谁在巴不得他掏钱，他隔着屏幕闻得出来。
所以如果你想问我，现在到底该怎么做好软文策划？我的答案是——别策划了。你先去想一个问题：如果你的产品从这篇内容里消失了，这篇内容还会不会有人看？如果会，那就对了；如果不会，那这篇内容就是垃圾。你应该像写个人日记一样去写你的用户，先把自己变成一个有血有肉的人，再把产品放在一个作为人的角度会提及的位置。具体操作上，我总结了三个反直觉的点：第一，标题里别带品牌词，带了算法就给你打广告标签，直接降权，我亲测同一篇内容，不带品牌词的自然流量是带品牌词的3倍；第二，产品只出现在正文的最后20%，而且最好用口吻带过，比如"我当时用的是xx"，而不是"我推荐xx"；第三，主动在评论区引导负面讨论，有人质疑你，千万别删，让质疑和回答共存，系统判定互动质量高，会把内容推进更大的池子。你想想，传统软文策划要求你在每个环节都精准控制，控制标题、控制节奏、控制转化路径，但现在的算法恰恰奖励那些失控的内容——评论区骂起来了，转发量上来了，下单的人反而多了。这很讽刺，但数据就是这么说的。
对了，回到开头那个坚果客户，后来他没找我，我也没再管。上周他给我发微信说，他自己照着网上搜的方法写了两篇笔记发在小红书，一篇讲坚果受潮怎么办，一篇讲每日坚果到底该吃多少克，没提品牌，但放了包装图，已经有三个零食批发商来找他谈批发渠道了。他说原来软文不是靠策划出来的，是靠"说人话"说出来的。我没回复他，因为我正在改一份给另一个客户的方案，方案上只有四个字：反向种草。
写这篇的时候我刚喝完一瓶啤酒，有点上头。我干了五年软文策划，这两年越来越觉得手里的活像个笑话。你问我有什么新观点？我觉得最大的新观点就是"承认旧观点死了"。别迷信什么AIDA模型、FAB法则，打开你的手机看看，你刷到一篇广告，你会因为它用了AIDA模型就看完吗？你只会因为"它像我朋友在说话"才多停一秒。而像朋友说话这件事，是任何策划流程教不了的。如果一定要给个方法论，那就是：把你所有的策划流程丢进碎纸机，然后用嘴把产品说出来，录下来转成文字，加两张随手拍的照片，发出去，数据可能比你精心琢磨三个月的好。听起来像个段子，但我这个月刚用小号试过，阅读量比大号高70%。好了，就聊到这吧，我得去回复留言了，有个读者问我能不能帮他写一条软文，我回他：你先给我讲讲你昨天丢手机的事。