上个月又看到有同事在憋年度推广方案，PPT做了五十多页，预算表精确到个位，连朋友圈广告的点击单价都预测好了。说实话，我第一反应是：这玩意儿又要在三月份被推翻。我自己连续做了三年这种大而全的年度计划，每次都被老板表扬，说结构清晰、逻辑严谨。但结果是，Q1还没过完，市场部的人就开始改预算、换渠道、调KPI，原方案唯一的用处就是放在文件夹里吃灰。
我对比过传统年度方案和我们现在用的90天滚动计划，差异比想象中大。传统方案基本是年初定一个500万总预算，然后按12个月平均分，再往每个渠道按历史表现摊。但问题是，2023年我们按计划投了40%预算在公众号，结果行业大盘阅读率掉了三成，ROI从1.8跌到1.1，等到四月份才反应过来，等于白白浪费了将近80万。而滚动计划每个季度只定一个方向，比如Q1专注拉新获客，预算留出20%给测试渠道。我们当时在Q2末发现小红书的CAC只有公众号的6成，立刻调整，把原来的信息流预算挪了30%过去，整体ROI反而拉回了1.6。
我现在的方法很简单，叫“90天迭代+12个月北极星”。年度目标只留一个数字，比如“全年获客5万人”，但预算永远只排季度，甚至按月排。每个周五下午复盘两个指标：CAC（单用户获客成本）和LTV（用户生命周期价值）。只要LTV/CAC≥3就继续加钱，低于2就立刻停。有个例子很典型，去年Q3我们准备投视频号，计划里预留了15万，但测试跑了两周，CAC要89块，而同期抖音私信成本只要56块，我们当场把剩下10万全部挪过去，最终用9万完成了原本15万才能拿到的线索量。这种操作在年度框架下几乎不可能，因为你的方案里根本没有“看情况调整”这一栏。
说了这么多，我不是完全反对做计划，而是觉得年度方案应该是一张纸而不是一本书。你只需要写清楚“我们要去哪里”和“我们凭什么说能到那里”，剩下的交给每季度的假设–验证–调整。刚入行的时候我也迷信完美计划，觉得规划做得越细越显得专业。现在我只画一张A4纸，左边是目标，右边是当前测试中的渠道清单，中间画几条箭头。想起来也挺讽刺的，那些看得最远的计划，往往走不出一个小季度。
