记得上个月朋友的公司发布新品，市场总监拿出一份新闻通稿让我看，标题是“某某全球首发，引领行业变革”。他计划花三万块发一百家媒体，还特意强调“现在发稿便宜了，还能带链接”。我看着那篇通稿，满屏都是“赋能”“生态”“闭环”，心想这种稿子发出去，除了百度快照里多几个乱码页面，还能有什么意义。朋友却说，“这你不懂，老板要看PR稿，投资人要看，甚至客户也会去网上搜”。新闻发稿，好像成了一场自我感动的仪式。
我回想起十几年前刚接触这行的时候，发一篇新闻稿不是容易事。你得跟记者约时间，把材料送过去，人家觉得有新闻价值才会写，写出来还会打电话跟你核实数据。那时候的新闻稿，是“新闻”两个字重，“稿”字轻。如今倒过来了，只要花钱，稿子就能发，编辑是机器人审核，平台是任意门户。过去是编辑在筛，现在是算法在流。一篇通稿发出去，阅读量全靠水军，连评论都是买的。这种对比让我觉得，新闻发稿的使命，已经从“告知公众”变成了“制造存在感”。
但真的没有价值了吗？也不是。我服务过几个创业团队，他们的产品被大媒体负面报道过，搜索引擎排名里全是黑稿，这时候就需要发一些正面稿件去压制负面。新闻稿这时候起的是“对冲”作用，它不指望人看，只是让搜索的人看到不同的声音。还有的客户，发稿是为了给投资人看，证明自己的品牌在“活跃”，所以每周都要发几篇。这些需求是刚性的。问题是，当所有人都发现这个逻辑之后，通稿就变成了垃圾。尤其是现在AI写作成熟了，输入几个关键词，一分钟生成一篇“高质量”稿件，再配上AI配图，全网发布。内容千篇一律，连错别字都差不多。这种发稿，发得越多，品牌信誉反而越薄。
所以我的观点是，新闻发稿并没有死，只是“发稿”的门槛无意义地降低了，导致“新闻”的内容被稀释了。真正有效的新闻发稿，应该像做产品一样打磨内容，哪怕只发一个权威媒体，也比发一百个垃圾站点强。现在的企业，太迷恋数量，却忘记了新闻的本质是传递新事实。当你把“发稿”当成一种公关工具时，读者不是傻子，他们会对你的品牌产生一层“通稿免疫”。与其花钱制造一堆数字垃圾，不如认真写好一个故事，让记者或外部作者真正愿意转述。这很难，但值得做。毕竟，信任这东西，靠通稿买不回来。
